Farenhajt 1100 – Topljenje tržišta mobilnih uređaja

REFLEKTOR - O neintuitivnim posledicama poniranja jednog brenda po druge brendove Farenhajt 1100 – Topljenje tržišta mobilnih uređaja

Farenhajt 1100 – O neintuitivnim posledicama poniranja jednog brenda po druge brendove

Nakon što je čak 35 vlasnika Samsungovog Galaxy Note 7 prijavilo da se nešto čudno desilo sa njihovim uređajem, u kompaniji su shvatili da je vrag odneo šalu. Nešto je krenulo po zlu, čim je odmah nakon avgustovskog lansiranja prodaje u tolikom broju slučajeva došlo, ne samo do ekstremnog pregrevanja, već i spontanog zapaljivanja i eksplozije uređaja. Menadžment Samsunga nije imao kud nego da već 2. septembra naredi zamenu svakog od 2,5 miliona prodatih primeraka Galaxy Note 7. „Želeli bismo da se zahvalimo našim korisnicima na njihovom strpljenju i vernosti Samsungu i Galaxy Note7. Preostalim kupcima želimo da poručimo da što pre zamene svoje uređaje i već danas dobiju sasvim nov Galaxy Note7“, rekao je Saša Oravec, direktor telekomunikacija u kompaniji Samsung za SEAD region.

Istu poruku dobili su svi drugi kupci Note 7 uređaja u svetu, pa i Brajan Grin, koji se 5. oktobra u Luizvilu (Kentaki) ukrcao na Southwest Airlines let 994 za Baltimor. Tik pred izlazak na pistu, a nakon što je posada aviona zamolila putnike da ugase mobilne uređaje, Brajan je primetio da mu iz džepa hulja sivo-zeleni dim. Shvatio je da je njegov zamenjeni primerak Galaxy Note 7 počeo da gori i u strahu ga je bacio na pod. Svi putnici, uključujući uznemirenog Grina, su bezbedno evakuisani, a izgoreli Note 7 je ostao na žigosanom itisonu kabine, najavljujući košmarno vreme za korejsku kompaniju. Federalna agencija za aviosaobraćaj (FAA) uvela je zabranu unošenja Galaxy Note 7 na sve letove u Sjedinjenim Državama, ali to je bio samo početak nevolja.

Iako je kompanija nakon prvih žalbi korisnika tvrdila da je fabrička greška proizvođača baterija bila uzročnik pregrevanja i sagorevanja uređaja, nakon incidenta sa zamenjenim uređajem u Kentakiju velike telekomunikacione kompanije AT&T, T-Mobile US Inc., Sprint Corp, Verizon Communicatons Inc. i Telstra Corp. su obustavile prodaju Galaxy Note 7 u okviru svojih paketa, pa je Samsung bio prinuđen da obustavi proizvodnju i po drugi put pozove korisnike da Note 7 zamene novim, sada već drugim brendovima iz Galaxy edicije. Čak 90% kupaca u Evropi je još od 19. septembra izabralo da uzme zamenski Note 7, a tek 3% neki drugi Galaxy uređaj. Poverenje se održavalo na talasu promišljene i ažurne komunikacije brenda s korisnicima, kojima su poslate bezbednosne poruke i uputstvo za preuzimanje paketa za ažuriranje softvera, koji programira uređaj tako da se baterija puni najviše do 60%, što umanjuje nove bezbednosne rizike.

Međutim, nakon što su počela da se javljaju sagorevanja zamenjenih uređaja, počeo je da „gori“ i Samsung brend.

Neki slučajevi su u simboličkom smislu bili toliko zloslutni da je već mogla da se nagovesti razmera komunikacijskog rata koji će da usledi. Tako je 26. septembra zapaljeni Samsungov Note 7 ne samo povredio dva prsta šake dvadesetpetogodišnjeg Hui Renjieu iz Kine, već i zapalio njegov Apple MacBook.

Nije moglo gore. Samsungova ideja je upravo bila da pozicionira Galaxy Note 7 kao direktan izazov Apple-ovim uređajima velikog ekrana. Iako je Samsung sa udelom na tržištu od 22% u drugom kvartalu 2016. beležio dobre rezultate, Apple – čiji je udeo bio 12% –lansirao je iPhone7 u trenutku kada su na internetu uveliko sevale fotografije izgorelih i istopljenih Note 7 uređaja, i to u sred sezone intenzivnih vikend kupovina. Sukcesivno lansiranje kampanja je u kombinaciji sa upečatljivim poklapanjem imena serija (sedmica – 7) proizvelo priming: kupci uređaja počeli su da sude o kvalitetu iPhone7 ne samo na osnovu njegovih realnih atributa, već i neizbežnog poređenja sa poražavajućim iskustvom Note 7. Samsung je izgubio 17 milijardi dolara. Akcije su pale 7%, što predstavlja najveći pad još od 2008. godine, dok su akcije Apple porasle 1,7%. Iako su Samsung i Apple samostalno delili tržište premium telefona – svih mobilnih uređaja koji koštaju 700 USD i više – stvar je pogoršalo i to što je Google ove jeseni lansirao Pixel, smartfon koji koristi isti operativni sistem kao i Note 7, a to je Android. Čak i korisnici koji samo zbog iOS-a ne žele da pređu na Apple platformu su podstaknuti da nađu „utehu“ u Google-u, koji je koliko doskora kaskao na polju hardvera.

Srednjoročni i dugoročni novčani gubici Samsunga ne bi trebalo da budu fatalni.

Struktura prihoda ih čini malo izglednim: Samsung više od 50% ukupnog profita ubire od nemobilnih, a ima i relativno diverzifikovan portfolio mobilnih uređaja. Međutim, račun mrsi snaga udarca koju brend trpi u celini. Karakteristične manifestacije kvara na Note 7 aparatu – pregrejavanje, topljenje i eksplozije – nisu mogle, a da ne inspirišu spontane i viralne antikampanje spram Samsunga. Stvari su otišle dotle da je na Youtube kanalu Modded Games (MG) postavljen urnebesni video u kojem je u formi modifikovane video igre Grand Theft Auto (GTA) Galaxy Note 7 predstavljen kao oružje, tačnije – bomba. Gotovo da je bilo moguće zamisliti bol u „srcu“ Samsung brenda sa svakom novom eksplozijom bombe koju izazove protagonista igrice. Samsung je inicijalno uspeo da na bazi žalbe Youtube-u u vezi sa zloupotrebom intelektualne svojine isposluje uklanjanje videa, ali je nakon kontražalbe administratora MG-a video vraćen na kanal – što vlasnika Youtube-a, Google, sigurno nije zabolelo. Spontana kampanja protiv Samsunga je osim kreativnih formi poprimala i vrlo banalne, ali po brend ni malo benigne razmere i u Srbiji. Anonimni kupac domena samsung.rs je izazvao lom na internetu nakon što je na adresi stranice okačio seriju bizarnih poruka i priča koje su unižavale vrednost Samsunga. Srećom pa je u ovom slučaju kompanija uspela da reši problem, stičući kontrolu nad sajtom u samo nekoliko dana.

Na prvi pogled deluje da je Samsung jedini gubitnik ne samo inženjerskog, već i komunikacijskog rata. Ipak, lančana reakcija nemilih epiloga po Note 7 bi mogla da ima mnogo nepredvidljivije efekte po konkurente. Kampanja usmerena protiv Samsunga predstavlja vetar u leđa jednoj sasvim drugačijoj kampanji, koju vodi Međunarodna federacija pilota (IFALP). Malo je poznato da je specijalizovana agencija Ujedinjenih nacija, Međunarodna asocijacija za civilno vazduhoplovstvo (ICAO), u februaru privremeno zabranila isporuku litijum-jonskih baterija na putničkim letovima. Antikampanja koju trpi Samsung bi mogla da osnaži komunikacijsku poziciju IFALP-a, koji pokušava da izlobira proširivanje zabrane transporta litijum-jonskih baterija i na kargo letove. Od 2006. godine naovamo četiri pilota su izgubila život usled rušenja tri transportne letelice zbog vatre koju su baterije – po pretpostavkama istraživača – bilo izazvale, bilo podstakle svojom blizinom. Takva zabrana bi pogodila proizvođače tehnike u celini, pošto se 30% svih dopunjivih baterija transportuje avionom. Porasli bi transakcioni troškovi proizvođača, a ukoliko ne bi bilo inovacija na polju uslova avio transporta ili samog napajanja uređaja, porasle bi i cene uređaja, što bi moglo da se odrazi na nivo prodaje svih brendova.

Iako su desetine avio kompanija već prestale da prevoze baterije, holandsko-francuski holding, u čijem sastavu su KLM i Air France, aktivno lobira protiv zabrane, nudeći argumente pred komisijama ICAO. Međutim, pomenuta FAA je dobro upoznata sa fenomenom spontanog zapaljivanja dopunjivih baterija (terminal runaway), izazivanja vatre vrelije od 1100 farenhajt – temperature toliko visoke da gotovo istopi aluminijum od kojeg se konstruišu avioni. Uverenje da litijum-jonske baterije, podložne kratkim spojevima usled prepunjenosti, ekstremnih temperatura ili guste naslaganosti, mogu da se toliko pregreju da proizvedu dim u toj meri gust da izazove eksploziju, dovoljno je „podgrejati“ impresijama iz tekuće krize Samsunga pa da celokupno tržište mobilnih uređaja bude pod rizikom topljenja.

Tekst pisan za Nedeljnik, 27.10.2016.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: