Femvertajzing

REFLEKTOR - Konkurencija i podela tereta borbe za rodnu ravnopravnost Femvertajzing

Femvertajzing – Marketing direktorke i direktori velikih brendova, usled pritiska konkurencije, a uprkos okoštalim, tradicionalnim kulturnim modelima, često pribegavaju afirmisanju upravo alternativnih kulturnih obrazaca u nadi da će njihove kompanije da zarade više.

„Da budem iskren, nisam obratio toliko pažnje na tu našu reklamu“, rekao je za BBC gospodin Xia, vlasnik Leishang Cosmetics Ltd. Tek nešto više od mesec dana stara TV kampanja za Qiaobi, deterdžent za pranje rublja iz portfolija šangajske kompanije, u poslednjim danima maja izazvala je neviđenu buru u svetu oglašavanja. Mediji su je okarakterisali kao najrasističkiju televizijsku reklamu ikad. Atraktivna Azijka, pripremajući veš za pranje, primećuje da joj momak afričkog porekla pohotnim zviždukom skreće pažnju na svoje prisustvo u prostoriji; ona ga jednako zavodljivo doziva k sebi i nakon što joj ovaj prilazi i pokušava da je poljubi, ona mu u usta stavlja ampulu Qiaobija, spretno ga ubacuje u veš mašinu, odakle on nakon kraćeg pranja izlazi ne samo bez fleka od farbe na licu (mladić je moler), već i kao mlađi Azijac izbeljene kože; ona ga s oduševljenjem dočekuje. „Izvinjavamo se zbog bola koji je stanovništvo afričkog porekla pretrpelo usled emitovanja naše reklame, kao i zbog predimenzioniranja problema od strane inostranih medija“, stajalo je na koncu u saopštenju PR službe Leishanga.

Rasni stereotipi u oglašivanju nisu novost. U britanskoj i američkoj štampi su se još s početka XIX veka sretale objave za Pears sapun koje su – prema tadašnjem stereotipu – doslovce predstavljale mogućnost spiranja crne boje kože sa ljudskog tela. Danas, pak, pažljivijem oku neće promaći da je reklama za Qiaobi ujedno i izraz rodnog stereotipa. Antropološkinja Sara Nikolić, autorka nedavno priređene izložbe Reklama – ram za portret savremene žene u Etnografskom muzeju u Beogradu, primećuje da je “predstava o ženi kao jedinoj odgovornoj osobi za održavanje higijene kuće čvrsto ukorenjena u slikama savremenog društva, te da je reklame  „verno odražavaju“. Autorka problematizuje i hiperseksualizaciju žene, odnosno, „prikazivanje žene kao objekta seksualne želje“ (takođe prisutnog momenta u reklami za Qiaobi). „Čak i minimalne naznake eksperimentisanja i rizikovanja sa netipskim obrascima u televizijskoj reklami“, generalizuje autorka, „bivaju prihvaćene jedino kao humoreske“.

Takvo razmišljanje o advertajzingu nailazi na sve veći odjek i u političkoj sferi. Novoizabrani gradonačelnik Londona Sadik Kan je ove nedelje, najverovatnije podstaknut negodovanjima feminističkih grupacija u pogledu kampanje „Da li je vaše telo spremno za plažu?“ iz 2015. godine – koju je promovisala prelepa manekenka u bikiniju – doneo odluku da iz reklamnog prostora u londonskom javnom transportu odstrani poruke koje, kako se tvrdi, vređaju žene i pothranjuju nerealistična očekivanja od vlastitog tela. Samo u londonskom metrou, najatraktivnijem medijskom prostoru na svetu, za godinu dana procirkuliše 1,3 milijarde ljudi, a „za razliku od televzijskih, online ili štampanih medija“, tvrdi direktor razvoja TfL-a (Transport for London), „putnik ne može da isključi reklamu ili nastavi da lista novine“.

Međutim, da li su tako stroge regulacije advertajzinga zaista potrebne? Promišljene kampanje, sa snažnim emancipatorskim dejstvom takođe su deo oglašavanja. Procter & Gamble (P&G) je početkom ove godine kao nastavak Arielove kampanje #ShareTheLoad u saradnji sa agencijom BBDO Indija plasirao video u kojem se napadaju ukorenjeni rodni stereotipi u drugoj najmnogoljudnoj zemlji na svetu. Reklama „Toliko sam ponosan, i toliko mi je žao“ (I’m so proud, and I’m so sorry) prikazuje povratak s posla odrasle kćeri, koja pred očima svog oca, muža i sina užurbano „multitaskuje“ – simultano se baveći sinovljevim domaćim zadatkom, vešom, skupljanjem igračka s poda i rešavanjem problema na poslu preko telefona. Otac, čije pismo kćerci sve vreme pratimo kao narativnu formu, postiđeno prati kako ona prinosi mužu i šolju kafe dok ovaj nepomično gleda TV. Ipak, umesto da okrivljuje njega, otac u svom pismu krivi sebe, jer je i on na identičan način tretirao njenu majku, kao što je sa svojom ženom tako postupao i otac njenog muža. Dok ganuta kćer čita poslednje redove njegovog izvinjenja, vidimo oca koji se vraća kući ne dopuštajući majci svoje kćeri da sama opere veš. Reklama se završava ispisima „Zašto je pranje veša isključivo majčin posao?“ i „Očevi, preuzmite deo tereta“ (Dads, #ShareTheLoad), dok u pozadini stoji pakovanje od 2 kilograma Ariel-a.

Kampanja P&G-a izraz je generalnog trenda u oglašavačkoj industriji. Još 2004. je lansirana Unileverova kampanja za Dove pod nazivom „Stvarna lepota“ (Real Beuty), u kojoj su žene ne prikazuju kao hiperseksualizovane ili savršeno vitke. Deset godina kasnije, takođe P&G-jev, Always je lansirao kampanju #LikeAGirl, kojom se propituju patrijarhalne društvene uloge, a i P&G-jev Pantene potpisuje kampanju Prestani da govoriš „Žao mi je“!. Sve ove kampanje su primeri „femvertajzinga“ – oglašavanja koje miri feminističke zahteve i interese na tržištu.

Femvertising je u prvom redu posledica neformalnog pritiska na oglašivače od strane publike koja – postajući sve umreženija i osvešćenija u izrazito deliberativnom internet prostoru – zahteva sofisticiranije poruke, poštovanje identiteta i dostojanstva, ali je ujedno i posledica modelovanja kulturnih obrazaca od strane samih oglašivača – kao agenata usko-tržišnih, s jedne, i specifično-kulturnih interesa, s druge strane. Naime, marketing direktorke i direktori velikih brendova, usled pritiska konkurencije – a uprkos okoštalim, tradicionalnim kulturnim modelima – često pribegavaju afirmisanju upravo alternativnih kulturnih obrazaca u nadi da će njihove kompanije da zarade više. I zaista, nekolicina istraživanja je potvrdila da žene radije kupuju proizvod ukoliko se u reklamama ciljaju progresivnije shvaćene ženske potrebe; konkurencija među oglašivačima podstiče afirmisanje marginalnih društvenih zahteva – u našem slučaju feminističkih, ili kako bi to rekla ekonomistkinja Didre Mekloski „ugovori, a ne zakoni, su ono što trasira rutu za izlazak iz ropstva“. S druge strane, alternativni kulturni obrasci su upravo oni koje upražnjavaju zaposleni u oglašivačkoj industriji, što je uslovljeno profilom kadrova koji se traže u kreativnim agencijama.

Konkurencija i na agencijskom tržištu rada podstiče odabir najinovativnijih kreativnih direktora, kopirajtera ili dizajnera, a takvi obično dolaze iz rodno-osvešćenijih društvenih krugova.

Domete emancipacije u smeru od oglašivača ka društvu posredstvom istaknutih, rodno-osetljivih pojedinaca vidimo upravo na primeru Ariel-a. Na čelu kreative BBDO India nalazi se fenomenalni Josy Paul. On je mumbajsku kancelariju BBDO osnovao u gepeku svog automobila 2008, a istakao se nagrađivanim kampanjama kao što su „Dodirni kiseli krastavac“ (Touch the Pickle), koja je adresirala obeshrabrivanje žena da obavljaju regularne aktivnosti u toku menstruacije (Grand Prix u Kanu 2015), i „Žene protiv upornih dlaka“ (Women against lasy stubble), kampanje za slobodniju upotrebu Gilette proizvoda među ženana (Black Lion 2011). Njegov I’m so proud, and I’m so sorry spot je ostvario neverovatan viralni uspeh, sa preko 3 miliona pregleda za 5 dana. Domet same kampanje treba meriti i prema tome što je Indija – za razliku od Velike Britanije i Londona – izrazito patrijarhalno društvo (uz izuzetak nekolicine zajednica sa matrilinearnom strukturom, poput naroda Hazi). Za vreme sada već dvogodišnjeg mandata premijera Narendre Modija je, uprkos obećanoj „big-bang“ ekonomskoj reformi i  najavljivanim relaksiranjem društvenih odnosa, došlo do zaoštravanja verske netrpeljivosti. Mnogi su stradali u religiozno motivisanim linčevima, uključujući i nekolicinu liberalnijih pisaca. Društvena klima u Indiji u prethodnim godinama nikako nije išla na ruku podvizima P&G i indijskog BBDO, pa je utoliko veći značaj Ariel-ove kampanje u Indiji.

U novembru 2015. Modi je posetio centralu Facebook-a u Kaliforniji. Nakon što mu je ispričao da je Stiv Džobs inspiraciju za pokretanje Apple-a tražio u hramu u Indiji, Mark Cukerberg je zamolio Modija da kaže nešto o svojoj majci. „Kada smo bili mali“, suznih očiju je odgovarao Modi, pravivši velike pauze, „često bismo posećivali komšijsku kuću, gde bismo prali sudove i donosili vodu. Možete samo da zamislite šta jedna majka sve mora da uradi kako bi podigla svoju decu, kroz šta sve mora da prođe.“ Odgovarajući na pitanje magazina Brandequity šta je glavna poruka video reklame za Ariel, Josy je rekao; „Nikada nije kasno da preuzmeš svoj deo tereta.

#ShareTheLoad, World!

Tekst pisan za Nedeljnik, 16.06.2016.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: