Kobna trampa

REFLEKTOR - Nenameravane posledice političke upotrebe brenda Tramp Kobna trampa

Tramp zbog svojih političkih stavova počinje da gubi novac. To će pogoditi njegov biznis, što će povratno uticati na njegovu sposobnost da istraje u najskupljoj političkoj kampanji na svetu. Da li će to biti i kobna trampa za njega?

Vladala je potpuna euforija. Vriska, usklici i gromoglasan huk motora su se prelamali kroz akustični prostor hangara. Avion je pristajao toliko blizu govornice da su gotovo svi okupljeni pred njom stajali na prstima, sa visoko podignutim kamerama u vis kako bi što bolje zabeležili njegov dolazak. Ogroman beli natpis sa njegovim imenom na marine plavoj površini Boinga N757FA činio je da se svi koji su nosili transparente sa identičnim brendingom osećaju moćno i blagosloveno, baš kao i njihovi preci koji su naselili kontinent. „Učinimo ponovo Ameriku velikom!“ – glasi slogan njegove kampanje, ali ono što kampanju nosi jeste njegovo ime, taj ispis na letilici i stilizovano „T“ na njenom repu. On je glavni i jedini adut (eng. trump).

Donald Tramp, harizmatični mogul sa američkog istoka, u svoju kampanju za izbor za kandidata Republikanske partije za predsednika Sjedinjenih Država uložio je ogroman novac, ali i izvor najveće vrednosti svoje poslovne marke – svoje ime. Brendiranje Boinga 757-200, u kojem je prošle srede pristigao na miting organizovan ni manje ni više nego u avio-hangaru grada Mesa u Arizoni, predstavlja tek jednu u nizu politizacija komercijalnog brenda „Tramp“. Početkom ove godine Trampovi pravnici su pri Federalnoj kancelariji za patente i žigove (USPTO) kao zaštitni znak registrovali ne samo odrednicu „Tramp za predsednika“ već i kovanice kao što su Trumpocrat (grčko „crat“ je odrednica za vladara) i Trumpublican (indikativno je vezivanje za naziv Republikanske partije – Republican), kako bi mogle da se koriste za brending banera, majica, kravata i kačketa, ali i čokolada, daski za surfovanje i novih edicija automobila. Trampova je namera da iskoristi svu snagu poslovne marke da porazi svoje republikanske konkurente.

Činilo se da Trampa nije moguće ugroziti. Iako i neka od imena njegovih konkurenata poseduju izvesnu vrednost – brand equity – iza Trampovog imena leži moćna i razgranata bizinis struktura. Ni iskustvo porodice Buš u slučaju Džeba Buša, ni poverenje koje uliva neurohirurška struka Bena Karsona, niti visoko cenjeni status kubanskog emigranta u slučaju Marka Rubija, nisu dovoljno snažni asocijacijski markeri u poređenju sa snagom Tramp biznisa.Veliki broj Amerikanaca gaji simpatije prema Trampovoj „imperiji“, i to zbog grandioznosti na koju ih asocira, što samog Trampa u njihovim očima čini idealnim kandidatom za funkciju koja budi tako jake asocijacije na moć i snagu. U dosadašnjem toku kampanje je ta strategija bila vrlo uspešna; Tramp dobro razume američku opsesiju veličinom i njom vešto manipuliše. U intervjuu za Rolling Stone rekao je da razmišlja o tome da čuveni predsednički avion Air Force One zameni svojim, Trump Force One, tvrdeći za njega da je veći. „U igri su bile tri lokacije“, hvalio se pred simpatizerima u Arizoni. „Prva je bila previše mala. I druga je bila previše mala. Onda sam ih pitao – imamo li neki avio-hangar?“ Ispostaviće se, međutim, da oslanjanje na brend – na veličinu Trump biznisa – možda i nije bila najbolja ideja.

Nakon nedavne izjave da bi kao predsednik Amerike ne samo ograničio ulazak, već i aktivirao mehanizme za registraciju već naseljenih muslimana, kola su krenula nizbrdo. Upravo je opsesivna praksa Trampa, registrovanja različitih simbola, izjava i slogana kao zaštitnih znakova postala izvor glavobolja: partneri koji koriste njegove žigove su počeli da otkazuju njihovu dalju upotrebu, pretvarajući ih u Trampov trošak – brand liability. Već nakon prethodne, jednako skandalozne izjave u kojoj je meksičke imigranate označio kao trgovce drogom, kriminalce i silovatelje, televizijska kuća NBC i trgovinski lanac Macy’s su prekinuli vezu sa brendom. NBC je otkazao dalje emitovanje rijalitija The Celebrity Apprentice, u kojem Tramp – koristeći kultnu frazu „Otpušten si“ (You’re fired) – eliminiše učesnike iz daljeg takmičenja, a šef Macy’s Teri Lundgren je najavio okončanje jedanaestogodišnjeg partnerstva o prodaji Trampove kolekcije muške odeće. Frazu You’re fired je svojevremeno želeo da registruje kao trademark, ali ovaj put je on žrtva vlastitog žiga – on je taj koji biva „otpušten“.

Tramp se suočava se sa masovnim otkazivanjem poslovne saradnje. Gubi novac. Znao je da može da izgubi birače koji oštro odbacuju njegove stavove, ali je prevideo da ti birači mogu da mu nanesu i druge gubitke.

Oni čine kupce povezanih proizvoda i usluga – potrošače koji imaju jak uticaj na poslovne odluke njegovih partnera – ali predstavljaju i direktne korisnike brenda. Neki stanovnici čikaške „Kule Tramp“ su prijavili da se osećaju zlostavljenim jer žive pod njegovim imenom, a neki su izražavali bojazan od mogućih terorističkih napada; učestali protesti ispred Trampovih zgrada širom Amerike počeli su da obaraju njihove cene. Tramp se suočava sa bojkotom nistomišljenika i muslimana širom sveta. Zbog antimuslimanske retorike je uklonjeno njegovo ime sa golf terena u Dubaiju, ali se i u Škotskoj čuju pozivi političara za bojkotom njegovih hotela i školi golfa; Katar je zabranio prodaju bilo kakvih proizvoda koji nose njegovo ime, a jedna od najmoćnijih bliskoistočnih robnih kuća, „Landmark“, je obustavila prodaju proizvoda iz linije Trump Home. To će nesumnjivo pogoditi Trampov biznis, što će povratno uticati na njegovu sposobnost da istraje u najskupljoj političkoj kampanji na svetu.

Ne shvatajući da ime, izvor snage brenda, može da postane izvor njegove slabosti, trampa brand equity za brand liability Donalda Trampa, mogla bi skupo da ga košta. Tramp će sve teže finansirati kampanju u kojoj se podrška lomi na vidljivoj predstavi o snazi. Sve su manji izgledi da Trump Force One postane Air Force One, ali je sigurno da će njegov vlasnik morati da obavi veliki broj letova kako bi privoleo poslovne partnere da sednu za pregovaračke stolove – koji sigurno neće biti smešteni u hangarima Arizone.

Tekst pisan za Nedeljnik, 21.12.2015.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Srodni tekstovi:
Trolovanje je u modi
Noć odluke za Ivanku Tramp

Čitaj dalje: