Nensi je želela najbolje

REFLEKTOR - O značaju konformizma i društvenih sankcija za javno oglašavanje Nensi je želela najbolje

Nensi je uvek brinula. U  memoarima „Red je na mene“ iz 1989. godine, ta britka i šarmantna žena zabeležila je da je Ronald Regan bio „nemilosrdno optimističan“. „Na meni je bilo da brinem za oboje“, govorila je. Beskrajno ga je volela. Najgracioznija prva dama Amerike proživljavala je sve uspone i padove četrdesetog predsednika Sjedinjenih Država – politički uzlet od upravljanja udruženjem filmskih glumaca do vladanja najmoćnijom državom na svetu, transformaciju od progresivca ka konzervativcu, ekonomski bum, političke krize i skandale, pokušaj atentata i, najzad, smrtonosnu bolest. Nensi Regan, koja je ove nedelje preminula u svojoj 94. godini u Los Anđelesu, će među sunarodnicima zasigurno ostati upamćena po „Dugom Oproštaju“, kako je nazivala predano negovanje teško obolelog muža od trenutka kada mu je 1994. dijagnostifikovana Alchajmerova bolest do trenutka smrti 2004, ali će među zainteresovanima za društveno-angažovani marketing zauvek ostati upamćena po sveobuhvatnoj advertajzing kampanji „Samo reci ne“ (Just Say No), posvećenoj borbi protiv zavisnost od droge i alkohola među starijim osnovcima i adolescentima.

Nensi i Ronald su nesumnjivu privrženost američkoj porodici izražavali na vrlo specifičan, pomalo naivan i romantičarski način, ali je zato njihova politička komunikacija odisala snagom holivudskog glumačkog para. Stjuart Spenser, menadžer Reganove pobedničke kampanje za guvernera Kalifornije 1966, a kasnije i za predsednika Amerike u okršaju sa Karterom 1980, tvrdio je da su njih dvoje uvek nastupali kao tim, da je Nensi učestvovala u izradi strategija kampanja. Agilna Nensi je svoju iskonsku zainteresovanost za dobrobit nacije lako pretakala u akciju, „brzo je učila, konstantno upijala“. Kampanja „Samo reci ne!“ je predstavljala najveću u nizu drugih kojima je utisnula lični pečat. „Reci da svom životu, a kada su u pitanju droge i alkohol samo reci ne“, izgovorila je u snažnom, emotivnom televizijskom obraćanju 1986. gospođa Regan. Sam slogan je nastao 1982, kao odgovor učenici koja ju je upitala šta treba da kaže ako joj neko ponudi drogu. Fraza je postala noseći slogan kampanje, koja je ubrzo poprimila globalne razmere.

Ispostavilo se, ipak, da kampanja nije dala željene rezultate. Ona je pokrivala takozvani D.A.R.E. (Drug Abuse Resistance Education; akronim koji se čita i kao „Usudi se“) program, koji je lansirao LAPD (Los Angeles Police Department). Program je obuhvatao nedeljne policijske posete američkim školama, gde se deci u trajanju od jednog časa objašnjavalo kako da se odupru narkoticima. Kampanja je bila vrlo popularana, a uključivala je i D.A.R.E. stikere, majice, brendirane policijske automobile. Međutim, istraživanja iz 2002. su potvrdila ne samo to da učenici koji nisu učestvovali u programu nisu bili skloniji konzumaciji droga, već i to da su oni koji su u njemu učestvovali, protivno svim očekivanjima, postajali skloniji konzumaciji alkohola i cigareta.

Kako je jedna Nensi Regan, žena sa urođenim darom za komunikaciju sa javnošću – mogla tako da omaši? Da li je to bio tek nesrećni splet okolnosti ili zaista veliki promašaj?

Radilo se ipak o odsustvu znanja iz oblasti bihejvioralne nauke i sociobiologije, koja nam danas pomažu da kreiramo delotvornije komunikacione strategije za kampanje od javnog značaja. Pasionirana Nensi Regan, ćerka neurohirurga Lojala Dejvisa nikako nije gajila otpor prema nauci. Štaviše, svom kasnijem, jednako strasnom zastupanju istraživanja embrionalnih ćelija, kao potencijalnog načina za otkrivanje preparata protiv Alchajmerove bolesti, Nensi se – iako lojalna Republikanskoj partiji – suprostavila politici Džordž Buša Mlađeg kada je ovaj podlegao zahtevima tvrdokornih krugova unutar partije da na bazi etičkih prigovora zabrani takva istraživanja. Međutim, tek su savremene konzervativne elite na čelu sa Dejvidom Kamerunom u Velikoj Britaniji uspele su da usvoje znanja o tome kako kreirati uspešne kampanje za podsticanje odgovornog ponašaja. Bihejvioralni ekonomista Ričard Taler, koautor knjige „Gurkanje“ (Nudge) iz 2008,  je još u prvoj godini Kameronovog mandata uticao na osnivanje Behavioral Insight Team-a (BIT) – poznatog i kao „Nudge Unit“ – tela zaduženog za empirijska istraživanja u oblasti socijalne i moralne psihologije, koja se upotrebljavaju za izradu javnih politika i kampanja za „unapređenje odlučivanja o zdravlju, bogatstvu i sreći“ (Improving Decisions about Healt, Wealth and Happiness podnaslov je „Gurkanja“). Drugi koautor te čuvene knjige, Kas Sanstejn, postao je savetnik Baraka Obame, ali sa manje uspeha usled otpora demokratske administracije, pa je napustio njegov kabinet.

Mnoga savremena istraživanja su oborila komunikacione strategije koje funkcionišu po „Samo reci ne“ principima, kao i politike koje ih prate. Utvrđeno je da advertajzing koji se zasniva na informisanju ljudi o negativnim posledicama koje njihovo ponašanja ima po zdravlje ili okolinu i formalna kontrola koja takvu kampanju prati izazivaju ozlojeđenost i indukovani otpor. Na taj način se proizvodi bumerang efekat:

Kada je kontrola snažna ljudi počinju da veruju da je njena svrha da spreči preovlađujuće želje u društvu, pa počinju da se ponašaju još neodgovornije.

Zasigurno dobronamerna Nensi Regan to nije znala. Njena kampanja je, pritom, bila praćena i odlukom Kongresa da plasira koncept škola bez droge, te da 1986. usvoji Zakon o zajednicama, što je uticalo na porast broja dece koja su iz školskih klupa odlazila u zatvore, pogotovo među pripadnicima afroameričke zajednice. Ispostavlja se da efikasan način da se ljudi navedu na odgovornost nije suočavanje sa posledicama koje ponašanje ima na zdravlje ili sredinu, već apelovanje na ljudsku osetljivost na mišljenje većine, odnosno, informisanje o tome kako se većina ponaša. Na bazi tog saznanja je londonski „Nudge Unit“ napravio sjajne rezultate. Kameronovi bihejvioralni ekonomisti su eksperimentalno utvrdili da treba prestati sa štampanjem upozorenja o posledicama kašnjenja ili neplaćanja na formularima za uplatu poreza, već da treba početi sa informisanjem platiša da “ubedljiva većina građana Ujedinjenog Kraljevstva plaća porez na vreme“, jer to četiri puta povećava broj redovnih uplata.  Radi se o aktiviranju averzije prema krivici, odnosno, izbegavanju reputacije „crne ovce“. Ukoliko su očekivanja i ponašanje većine drugačija od naših, suočavamo se sa socijalnim kaznama (peer punishment). Upravo iskonska želja za konformiranjem ljude navodi da se ponašaju na društveno poželjan način. Sličan efekat je dokazan i u Americi, gde je na državnom univerzitetu Arizone izveden eksperiment koji je pokazao da apelovanje na savest posetilaca nacionalnog parka Partified Forest uz pomoć informisanja o šteti koju izaziva ekološko zagađenje zapravo povećava broj prekršaja umesto da ga smanjuje. Ispravan vid komunikacije bi bio da se ljudi informišu o tome da većina ljudi ne zagađuje okolinu. Eksperimentima u Finiksu je takođe utvrđeno da su ljudi u hotelima spremniji da više puta koriste isti peškir – i na taj način učestvuju u redukovanju štete po životnu okolinu – ukoliko poruka koja im se upućuje glasi: „Pridružite se vašim sugrađanima u pomoći da se očuva životna sredina“.

Sa odlaskom Nensi Regan zauvek je otišao i romantični vid komuniciranja društvene harmonije o kojem sanja konzervativni pokret u Sjedinjenim Državama. Brižna Nensi, ta predivna, osmehujuća figura američkog dostojanstva, svojim odlaskom je arhivirala i jedan stari, na svoj način ambiciozan, a opet svima blizak vid političke komunikacije, koji je ipak pokazao svoja ograničenja u susretu sa socijalnim problemima modernog američkog društva. Zbog svega drugog u čemu je itekako uspevala, pridružimo se velikoj većini Amerikanaca koji sa pijetetom ispraćaju omiljenu prvu damu. Danas se malo ko u tom redu oseća kao crna ovca.

Tekst pisan za Nedeljnik, 10.03.2016.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: