Od nagrade do navike

REFLEKTOR - Šta povezuje pranje zuba i odlazak na trčanje? Od nagrade do navike

Šta povezuje pranje zuba i odlazak na trčanje? I zašto nam tako teško pada pomisao na obuvanje patika i pretrčavanje početničkih, kratkih deonica dok o svakodnevnom pranju zuba uopšte ne razmišljamo? Gotovo da nema osobe za koju je odluka da započne redovne odlaske na trčanje bila propraćena lakim pridržavanjem plana bez traženja izgovora za preskakanje treninga. Nakon početničkog entuzijazma i rešenosti da istrajemo, postepeno gubimo motivaciju i neverovatno brzo smišljamo izgovore koji su, kako vreme prolazi, sve kreativniji.

Trening je izbegnut, a komfor zona sačuvana. Ostajemo kod kuće sa trenutnim olakšanjem koje brzo smenjuje griža savesti i obećanje da se ,,ovo više neće ponoviti”. S druge strane, nanošenje paste na četkicu i pranje zuba obavljamo po automatizmu, gotovo bez razmišljanja iako je trčanje kao aktivnost mnogo starije od korišćenja paste za zube. Proizvod koji je promenio ličnu higijenu i napravio revoluciju u prodaji, prilično je mlad. Svoj epohalni uspeh i put od totalne anonimnosti s početka dvadesetog veka, do najpoznatijeg produkta na zemlji, pasta za zube duguje upravo navikama. Međutim, kako je nešto što nije postojalo kao proizvod ni kategorija, postalo deo svakodnevnih rituala miliona ljudi širom sveta?

U čuvenom bestseleru ,,Moć navike”, Čarls Duhig istražuje upravo mehanizme koji su u osnovi funkcionisanja svake navike i daje uvid u obrasce na osnovu kojih naš mozak određene akcije pretvara u ritualne radnje. Istražujući principe koji su u korenu svih formi navika, Duhig uočava zakonomernost koja je, prepoznata kao izuzetno važna, pomogla stručnjacima u marketingu, preduzetnicima, liderima – ne samo za donošenje važnih strateških odluka i organizovanje poslovanja, već i za pokretanje promena koje su u velikoj meri definisale rutinu običnog čoveka.  Naime, autor čuvene knjige na velikom broju primera analizira mehanizme na osnovu kojih određenu aktivnost pretvaramo u naviku, odnosno rutinu. Zaključak je sledeći:

Da bi određeno ponašanje prešlo u naviku najpre mora da postoji okidač koji ga pokreće, a potom i određeni benefit – nagrada koja se podsvesno anticipira svaki put kada se određeno delanje aktivira.

Pojam nagrade je od presudnog značaja za razumevanje navika. Stoga ne čudi što je sama nagrada bila u središtu pažnje pionira advertajzinga Kloda Hopkinsa, čije su ideje o kreiranju navika među potrošačima transformisale različite industrije i postale konvencija među stručnjacima za marketing. Kada je početkom dvadesetog veka, kontaktiran od strane prijatelja sa poslovnom ponudom da napravi strategiju za plasiranje do tada nepoznatog proizvoda, Hopkins nije imao jednostavan zadatak. Uvrstiti pastu za zube u ljudsku svakodnevicu, odnosno formirati ritual za aktivnost koja se do tada gotovo nije praktikovala, bio je izazov koji je zahtevao podrobnu analizu. Iskustvo koje je stekao tokom višegodišnjeg proučavanja ljudskih navika i rutina glavni fokus njegovog istraživanja stavilo je upravo na benefit koji pasta za zube poznatija kao Pepsodent donosi. Hopkins je najpre identifikovao problem – naslage na zubima, a potom ponudio rešenje koje redovno korišćenje paste za zube obezbeđuje. Svež dah nakon pranja i osećaj lepšeg osmeha bili su više nego dovoljne nagrade za uspostavljanje jednog novog, do tada retko praktikovanog rituala. Drugim rečima, kada smo se ,,navukli” na osećaj svežine, pasta za zube je postala deo rutine koju više puta dnevno obavljamo automatski.

Još jedan reprezentativan primer za plasiranje potpuno novog proizvoda na tržište uz pomoć istog komunikacionog alata – vezivanje za navike ljudi nagradom koju njegova upotreba donosi, nastao je tokom devedesetih godina u Americi. U sprej koji neutrališe neprijatne mirise i osvežava vazduh, P&G je uložio milione dolara. Iako je za samo godinu dana doneo zaradu od 230 miliona dolara, ovaj pilot projekat je ubrzo nakon lansiranja pretio da postane potpuni fijasko. Izazov koji je, primorao vodeće menadžere ove kompanije da ulože veliki deo budžeta u istraživanje navika ljudi, bio je fokusiran na pronalaženje vrednosti koja će podstaći ljude da u svoju svakodnevnu upotrebu uvrste baš ovaj proizvod. Nakon podrobnih analiza i intervjuisanja fokus grupa, otkriveno je da raspremanje stana i čišćenje ljudima lakše pada kada na kraju tog procesa sebe na neki način nagrade. Osvežavajući sprej, Febriz, je zahvaljujući ovim uvidima, repozicioniran tako da u rutini čišćenja predstavlja nagradu koja u proces čišćenja i raspremanja, unosi dozu zadovoljstva i satisfakcije.

Jasne i konkretne nagrade lako stvaraju navike i u novom, nepoznatom kontekstu.

Međutim, kako formirati rutinu u situaciji kada je nagrada koju određena aktivnost donosi manje očigledna, čak u velikoj meri neopipljiva i subjektivna?

Čitava problematika sa formiranjem navike od odlaska na trčanje zasniva se upravo u našoj nemogućnosti da na početku praktikovanja redovnih treninga uočimo jasno definisanu i određenu nagradu koja prati ovu aktivnost. Neretko nam deluje da je nedostatak motivacije glavni krivac za naše lako odustajanje i traženje izgovora. Ipak, motivacija nema uvek presudan uticaj na formiranje navika. Ključ za istrajavanje je u pronalaženju i definisanju benefita koje dobijamo/osećamo nakon odlaska na trčanje. U istraživanju sprovedenom među ljudima koji redovno praktikuju ovu aktivnost, preko devedeset posto ispitanika je izjavilo da rekreativno trče jer se nakon toga osećaju relaksiranije i bolje. S druge strane, skoro sedamdeset posto anketiranih je istaklo da im trčanje donosi osećaj postizanja cilja i jačanja sopstvene upornosti, odnosno satisfakciju i zadovoljstvo sobom zbog koga vredi iznova ići na trening. To je i razlog zašto brendovi koji se posvećuju trčanjem uz spartanski momenat izdržljivosti potenciraju i osećaj nakon istrčanog treninga ili trke.

Nagrada koju nesvesno išćekujemo odnosno anticipiramo kada formiramo novu naviku, može biti ključna i kada je menjanje loših navika u pitanju. Obrazac ponašanja koji uporno ponavljamo iako je štetan i destruktivan, ne može se prosto izbrisati. Ti obrasci, bili dobri ili loši, zabeleženi su u našem mozgu i spontano se aktiviraju u zavisnosti od situacije. Stoga ne čudi što  je ostavljanje cigareta za ogroman broj ljudi neverovatan izazov. Greška koju većina pravi prilikom odluke da okonča ovu rutinu je radikalno prekidanje navike, bez razvijanja nove rutine. Važan, ako ne i presudan faktor za ostavljanje cigareta je definisanje razloga zbog kojih pušimo, odnosno racionalizovanje nagrade koju prilikom ove aktivnosti dobijamo. Da li smo samo navučeni na nikotin, osećaj budnosti koje cigare donose ili nam cigare pomažu da napravimo pauzu i izdvojimo vreme za druženje i lakše socijalizovanje? Rešenje, dakle za većinu nije u radikalnom presecanju, jer krize koje slede gotovo neminovno vode ka ponovnom paljenu cigare. Samo pronalaženjem novih rutina, poput zamene cigarete treningom, kratkom šetnjom ili šoljom kafe, stvaramo prostor za promenu. Volja i rešenost se, naravno, podrazumevaju.

Bez navika, bilo dobrih ili loših, ne bismo mogli da funkcionišemo i efikasno obavljamo ogroman broj radnji na dnevnom nivou. Nastale iz potrebe mozga da pronađe načine uz pomoću kojih će uštedeti energiju, odnosno sačuvati je za nove, izazovne situacije, navike u velikoj meri određuju naš tempo i kvalitet života. Ovi instinktivni mehanizmi predstavljaju ogromnu prednost jer se, kada smo svesni kako funkcionišu, mogu menjati i graditi.  Brendovi to sve više prepoznaju i svoju komunikaciju prilagođavaju prirodi čoveka.

Možda je baš sad trenutak da i vi započnete svoju promenu nabolje!

Pisano za magazin Original 01.10.2017.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: