Brend ambasadori ili hodajući bilbordi?

THE WORD Brend ambasadori ili hodajući bilbordi?

Promovisanje brendova preko poznatih ličnosti nije ništa novo. Ali, dok upotreba poznatih ličnosti u ATL komunikaciji donosi brendu awareness – povećanje svesti o njemu u umu potrošača, promocija preko ličnih kanala poznatih ličnosti brendu obezbeđuje advocacy – brend zastupanje od strane tih ličnosti. Te ličnosti postaju brend ambasadori.

Brend ambasadori nisu tek nasumično izabrane ličnosti koje će biti oruđe za priču o brendu, brend ambasadori suotelotvorenje samog brenda. Brend i ličnost koja ga predstavlja treba da dele stavove i ponašanje, imaju iste vrednosti i etički kodeks.

Danas definicija „poznate ličnosti“ postaje labavija nego ranije, a krug ljudi koji imaju mogućnost da postanu ambasadori nekog brenda postaje veći. Više se ne traži poznata ličnost, već neko ko je uspeo da oko sebe izgradi zajednicu. Pojavom društvenih mreža, te zajednice postaju merljive, a sama interakcija sa zajednicom – svakodnevna. Ovo je savršen prostor za upliv brendova. Angažovanjem ambasadora, brend ne angažuje samo lik, već i njegovo delo, a sve sa ciljem postizanja word-of-mouth efekta.

Svetski brendovi se sve više odlučuju na ovaj potez, a na tržište pokušavaju da izađu sa svežim idejama.

Oni postavljaju svoje zaposlene kao brend ambasadore, stvaraju nove ambasadore od početka, pronalaze ih pre nego što postanu popularni, prate ih i podržavaju na tom putu. Smišljaju inovativne strategije, načine i kanale komunikacije sa svojim potrošačima, ciljajući tako ceo svet i postavljajući samo nebo kao granicu.

Kod nas je situacija malo drugačija. Naravno, uvek možemo da se žalimo na malo tržište i koristimo standardna objašnjenja zašto se ovakvom načinu oglašavanja prilazi dosta lenjo. Naravno, to su vrlo slabi izgovori. Pre nekoliko godina svedočili smo ekspanziji platformi koje okupljaju ljude koji sebe nude brendovima, a svoje kanale komunikacije iznajmljuju kao bilborde. Posledično, brendovi koriste iste ljude kao amabasadore, čak i kada se radi o potpuno različitim linijama proizvoda. Oni nemaju problem da u ime njihovog brenda pričaju osobe koje su do pre par dana bili brend ambasadori nekog drugog brenda pa čak i konkurentskog.

Ipak, problem veći od potpisivanja različitih brendova istim ljudima je neadekvatan izbor brend ambasadora. Ne radi se o tome da neke ličnosti nisu vredne da predstavljaju brend ili obrnuto, radi se čisto o pogrešnoj strateškoj postavci – biraju se ljudi sa velikim zajednicama potencijalnih potrošača oko sebe, ali niko ne obraća pažnju na strukturu te zajednice. Ako prodajete avione, možda idealni ambasadori za vaš brend nisu tviteraši koje prati mnogo ljudi, osim ako među svojim pratiocima ima bar nekoliko milionera. Ako prodajete dijamantski nakit, možda vaš brend amabasador nije fashion blogerka koju prate četrnaestogodišnje devojčice plićeg džepa.

Brend ambasadore treba birati prema tome kome se oni obraćaju. To ne treba da budu samo kul lice koje će za paket promo proizvoda doći na vaš događaj, odraditi fotografisanje od glave do pete obučeno u vaše boje ili tvitovati kako uživazajedno sa vama.

Brend amabasador treba da bude otelotvorenje vašeg brenda.

Tekst pisan za portal Marketing mrežu, 31.03.2016.

Čitaj dalje: