Brend i potrošač – ko tu koga sledi?

THE WORD Brend i potrošač – ko tu koga sledi?

U kojoj meri vodeći brend može biti otvoren za sve potrošače i njihove potrebe, a da ne izgube svoju auru neprikosnovenog, prvog i jedinog?

Pre više od deset godina, Martin Lindstrom, danski ekspert za i stručnjak za neuromarketing, bavio se proučavanjem odnosa između brendova i religije. Tada, koristeći se metodom magnetno-rezonantne tomografije, uspeo je da dođe do saznanja da je moždana aktivnost fanova određenih brendova (Apple, Guinness, Harley) istovetna aktivnosti posvećenih hrišćana.

Tom prilikom, definisao je devet stavki neophodnih da se brend uzdigne na nivo božanstva, a potrošači pretvore u verne sledbenike. Pored onih očekivanih, kao što su jasna vizija i storytelling, tu su veličina, obračunavanje sa neprijateljima, poštovanje rituala i odanost. Vrata crkve nisu otvorena za sve, već samo za izabrane koji su spremni da služe.

Italijanski reditelj Paolo Sorrentino, novom serijom The Young Pope, podseća nas i govori nam isto to; ali, zahvaljujući autentičnom filmskom jeziku – na mnogo direktniji način. Odnosi među likovima i dijalozi, kao i uvek dozirano slojeviti, pitanja koja poteže, daleko su od banalne kritike odnosa pape i katoličkih vernika 21. veka.

Nimalo slučajno, karakter mladog pape Pija XIII, koga tumači harizmatični Jude Low, sažima u sebi sve ono što lidera željnog apsolutne moći danas krasi. On nije samo poglavar katoličke crkve, on je odličan prodavac i manipulator, svestan zakonitosti ponašanja mase i pojedinca u njoj, surovi oponent koji poznaje svoje protivnike bolje od njih samih, ležerni showman, bezkrupulozni megaloman. I iznad svega nepredvidivi (sa)govornik.

Danas, slušajući jezik javne komunikacije kojim se koriste lideri, možemo lako da dešifrujemo ne samo promenu u osećanjima i reakcijama publike, već predvidimo tok kojim će se stvari na globalnom nivou odvijati. Umesto da se kao do sad umire strahovi, ulije nada, objasne i pomire različitosti, nova retorika ne preza od toga da isprovocira, podeli, razljuti. Surovo, naizgled bez aluzija i krajnjih misli.

A kako su se u prethodnom periodu ponašali brendovi prema konzumentima? Identično. Usled svetske krize i borbe za opstankom, istupila se oštrica kojom su mnogi lideri mahali ispred sebe. Od strateške postavke value for quality, mnogi brend bio je primoran da sklizne u cheap kategoriju, krijući se iza eufemizama kao što su affordable ili smart shopping. Činjenicu da je postao priuštiv svima, pratila je i komunikacija razumljiva svima.

I onda dolazimo do pitanja u kojoj meri vodeći brend može da bude otvoren za sve potrošače i njihove potrebe, a da ne izgubi svoju auru neprikosnovenog, prvog i jedinog? Kao što je mladi papa stavio na tas prave i part time vernike, brend će uskoro biti primoran da urade isto – izvaga između želje da dođe do što većeg broja konzumenata i potrebe da zadrži svoj identitet lidera.

Tekst pisan za portal Marketing mreža, 16.12.2016.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: