Brendiranje fudbala

REFLEKTOR - Fudbal i sponzori Brendiranje fudbala

Kako je priča o izvesnom fudbalskom klubu RB Lajpcig i planetarno poznatom brendu koji stoji iza njega, u Nemačkoj i šire postala kontroverzna tema koja je prerasla granice fudbala, sportske i advertajzing okvire?

Na vrhu Bundeslige, člana tzv. „Petice“ kao neformalne družine top fudbalskih takmičenja u Evropi, baškari se jedan neznanac. Poluanonimno, uz ime grada saopštava samo inicijale – RB Lajpcig. Međutim, i letimičan pogled na amblem kluba je dovoljan za direktnu asocijaciju na jedan od, u polju advertajzinga, najsnažnijih globalnih brendova.

Red Bull je verovatno omiljena tema seminarskih radova studenata marketinga, kao primer konzistentne komunikacione strategije dovedene do savršenstva. Svedočili tome lokalno, među desetinama hiljada posetilaca Red Bull Flugtaga na Adi Ciganliji, ili globalno, kao deo auditorijuma od milijardi gledalaca prikovanih tri dana u fotelje čekajući da Feliks konačno skoči sa ivice Svemira, utisak je isti – ovi ljudi znaju šta žele da poruče. Jer uistinu, „Red Bull daje ti krila“, i za zezanje i za civilizacijska dostignuća.

Imajući u vidu osnovnu ciljnu grupu za energetska pića, Red Bull je sasvim prirodno naglasak sponzorstva stavio na „ekstremne sportove“ koji mladim konzumentima pružaju neposredno uzbuđenje – upravo ono što je i „obećanje brenda“. Međutim, 2005. godine brend ulazi na nove teritorije popularnih sportova, poput Formule 1 i fudbala. I dok je F1 delovala kao sasvim logičan korak (miris adrenalina i više nego poželjno naglašeno brendiranje), izbor fudbala je odmah postavio pitanja smisla, tj. pravog cilja.

Prva fudbalska akvizicija bila je preuzimanje vlasništva nad klubom iz Salcburga (voljenim pod istorijskim imenom Austria, a kasnije poznatim i sponzorskim imenom Kazino), kao svojevrsni test projekat u brendu „rodnoj“ Austriji. Međutim, manir koji je Red Bull primenio u kompanijskom presvlačenju kluba je doveo do kontraefekta. Ime, grb, čak i klupske boje – sve je preko noći promenjeno, višedecenijska tradicija izbrisana. Ako je to u F1 sasvim uobičajeno, u fudbalu i celoj subkulturi te „najvažnije (sporedne) stvari na svetu“ to ne može biti shvaćeno drugačije no – kao skrnavljenje svetih & iskonskih fudbalskih vrednosti.

RB je trend stvaranja veštačkih klubova doveo, iz ugla zaljubljenika u etiku „starog kova“, do maksimizacije bahatosti.

Salcburg je, ostvarivši potpunu dominaciju u austrijskom fudbalu, „ovenčan“ i titulom najomraženijeg, a da stvar bude gora – stvorilo se i prokletstvo niza neuspešnih pokušaja da se klub domogne Lige šampiona.

Zatim se aktivirao Plan B (ili je možda to od početka bio Plan A?) – ambiciozno stvaranje kluba u Nemačkoj. Odabran je – kako danas to izgleda, nimalo slučajno – grad u bivšoj Istočnoj Nemačkoj koja je i dalje u potpunom privrednom, pa i fudbalskom zapećku. Međutim, umesto kupovine Lokomotive, kluba koji i pored toga što bivstvuje u nižim rangovima ima zavidnu tradiciju (prvi šampion Nemačke davne 1903), Red Bull se odlučio za dobijanje fudbalske licence preko jednog potpuno nepoznatog petoligaša. Usledilo je ono što i u Salcburgu, s tim što su pravila u Nemačkoj sprečila da klubu nadenu puno ime kompanije. Ali, sasvim dovoljna su bila i dva velika slova iz imenice RasenBallsport, formalnog „eufemističkog“ značenja – „Loptački klub na travi“.

Kako bilo, usledilo je munjevito penjanje po vertikali nemačkog sistema fudbala, i eto njih u elitnoj diviziji. Paralelno sa efikasnošću takmičarskog napredovanja, intenzivirao se prezir koji su listom sve navijačke grupe u zemlji, bilo leve bilo desne bilo apolitične provenijencije, iskazivale prema „uljezu“. Suština kritika ticala se toga da je RB Lajpcig izigrao osnovni fundament Bundeslige, a to je „Pravilo 50+1¬“. Ono naime znači da potencijalnim investitorima nije omogućeno da preuzmu kontrolni paket u odnosu na obične članove kluba.

Međutim, problem sa svakim pravilom koje ima neki izuzetak jeste – gde povući liniju prihvatljivosti izuzetaka. Tako je npr. u slučaju Bajera i Volfsburga, koji su svojevremeno osnovani kao fabrički klubovi svojih radnika, momenat tradicije uvažen kao opravdanje činjenice da ti klubovi predstavljaju bukvalno otelotvorenje dve gigantske kompanije, farmaceutske i automobilske. Red Bull-u se ništa nije praštalo, jer su opet poprilično nemarno obesmislili momenat većinskog vlasništva članova, određivanjem članarine od minimum 1.000 evra, koju plaća 17 (slovima: sedamnaest) članova. Pogađate, zaposlenika Red Bull-a. Poređenja radi, Borusija Dortmund ima 139.000 članova kluba koji plaćaju 62 evra godišnje, i koji na taj način odlučuju o svim stvarima koje su za njih najvažnije poput cena ulaznica.

Upravo su navijači Dortmunda, koji slove za najvatrenije u Nemačkoj, pokrenuli lanac bojkota utakmica RB Lajpciga kada su odbili da putuju na gostovanje. „Naravno da i Dortmund zarađuje, ali u službi igre. A Lajpcig igra fudbal sa svrhom prodavanja proizvoda“, izjavio je jedan od vođa „Žutog zida“, kako se naziva južna tribina Vestfalen stadiona, najveća u Evropi. I sa ostalih utakmica su mediji prenosili snimke pune podrugljivih i ciničnih poruka. Najradikalniji su bili navijači Dinama iz Drezdena, arhirivala iz pruskog komšiluka, kada su na utakmici prvog kola nemačkog Kupa preko ograde tribine bacili odrubljenu glavu bika.

Red Bull ne bi bio to što jeste da je dozvolio da ga ovakav unisoni odium zatekne. Ralf Rangnik, sportski direktor RB Lajpciga, izazvao je kompletnu javnost evropskog fudbala izjavom da nikada ne bi doveo ni Mesija ni Ronalda – jer su prestari! Jednom jedinom rečenicom je sublimirao stav o hipokriziji koja vlada u fudbalu u pogledu novca koji se u njemu vrti, a nije propustio priliku da poentira i sa (ipak neočekivanom) situacijom da njegova ekipa sa prosečnom starošću igrača od samo 24 godine ima impresivan start sezone. Uprkos izvesnom otrežnjenju u vidu ubedljivog poraza od minhenskog Bajerna u „božićnom kolu“, niko ne može osporiti činjenicu da su uspesi Lajpciga postavljeni na drugačijim postulatima od tzv. instant-modela pravljenja velikih klubova preko noći koji se primenjuje u Engleskoj ili Francuskoj.

Stadion u Lajpcigu, inače renoviran za Svetsko prvenstvo 2006, dodatno je proširen i modernizovan od strane Red Bulla, koji ga je uzeo u zakup. Profil posetilaca je sasvim drugačiji nego u ostatku Istočne Nemačke, gde je fudbal opterećen i problemom huliganizma i ekspanzijom ekstremne desnice među mladima. A sada, po prvi put nakon 2009. bivši DDR ima prvoligaša, i to ne bilo kakvog, nego aktera u borbi za titulu. Porodice sa malom decom, parovi, stariji – uobičajena su slika na domaćim utakmicama. Zlobnici bi rekli „amerikanizacija evropskog fudbala“, ali postaje poprilično jasno da je Red Bull razmišljao „nekoliko koraka unapred“. Dovođenje mladih igrača bez izvikanih zvezda, ulaganje u istočnonemački sport koji ima čak i PR potencijal društveno-odgovorne uloge – sve je to bila planska amortizacija kriticizma, u velikoj meri kao naučena lekcija iz slučaja Salcburg.

I zato samo na prvi pogled deluje nelogično to što je brend zaratio baš sa onima koji su po svemu trebalo da budu njegovo strateško opredeljenje, dakle sa onim mladim, vatrenim, strastvenim poklonicima igre, a da je maltene postao promoter porodičnih vrednosti iako predstavlja kategoriju proizvoda koja je najdalje moguće od takvog konteksta? Jer, roditelji današnjih milenijalsa bi svojim potomcima preporučili čak i pozamašni broj alkoholnih pića pre nego – energetski napitak.

Psssst! Pa zar nije jedan drugi veliki brend jedne druge gazirane tečnosti, zapravo onaj najveći – ma znate koji, zaseo upravo na pijedastal onog najemotivnijeg konteksta – porodičnu trpezu?

Teško je naravno u ovom trenutku sagledati sve moguće konsekvence ulaska Red Bull-a u fudbal, bolje rečeno načina uvezivanja tog brenda i fudbala.

Ono što je sigurno jeste činjenica da je dosadašnja percepcija brenda kao hrabrog inovatora u određenoj meri narušena. Da li je to samo trenutno stanje – biće uzbudljivo saznati narednih meseci koja ideja zapravo stoji iza strategije brenda. Čist komercijalni efekat, aktiviranje društvene misije ili otvaranje vrata ka tzv. „Branded House“ strategiji koja omogućava da svi proizvodi pod kapom nekog brenda jednom porukom komuniciraju sa različitim ciljnim grupama, prikazujući različite prilike konzumiranja.

S druge strane, pitanje je i kakve su prave ambicije u fudbalskom projektu – romantičarski imidž ekipe koja igra beskompromisni, napadački fudbal ili je ovo samo početak megalomanske priče na srednje staze koja bi značila preuzimanje primata od Bajerna i igranje važne uloge u evropskim okvirima.

Uglavnom, sada nema nazad. Fudbal i sve oko njega ne bi bio toliko dragocena sociološka pojava, da parametri u njemu nisu tako neizvesni. Otuda ne iznenađuje činjenica u kojoj meri ova (fudbalsko-advertajzing) tema dominira u medijima, rame uz rame sa ogromnim izazovima pred kojima je na koncu 2016. godine nemačka elita i nacija u celini.

Tekst pisan za Nedeljnik, 30.12.2016.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: