Cancel Culture i brendovi

WORD Cancel Culture i brendovi

Dok nastaje ovaj tekst, žureći da ne prođu tri dana čuda, dešavaju se neki od prvih influenserskih (jutjuberskih) skandala sa ozbiljnjim posledicama, pa možda nije neophodno objasniti na šta se misli kada se kaže “kultura otkazivanja” iliti cancel culture. Za one koji su propustili tu novu kvalifikaciju, kultura otkazivanja ispoljava se u masovnom “otkazivanju” podrške određenim javnim licima, kompanijama i sl. zbog toga što su u očima javnosti postupili na pogrešan ili protivpravan način.

Za razliku od faktora sirove sramote, kao u slučaju kad poslanik nešto ukrade na aerodromu pa mora da da ostavku zbog toga što su svi saznali, stvorili su se uslovi za novo i drugačije ispoljavanje mišljenja javnosti o svemu što izlazi u etar. Već sigurno deceniju u svetu je prisutan trend osvešćenosti (wokeness) o problemima u društvu kojima svedočimo, a neretko u njima učestvujemo. Njega ne karakteriše samo nelagoda koju osećamo kada uočimo problem, nego i potreba da učestvujemo u njegovom rešavanju. Ako ne učestvujemo putem formalnog bavljenja politikom, učestvujemo putem ličnog primera i putem nastojanja da i druge obavestimo o svim mestima u društvu gde se nepravde/problemi ispoljavaju, kao i da se požalimo onima koji imaju moć da problem reše. Ovo je nikad lakše zahvaljujući tome što sada možete čak i predsedniku da se obratite na Instagramu ili odgovorite na Tviteru nekoj velikoj kompaniji, a i njihovi komjunitiji zauzvrat mogu da vas ugase:

 

Jako je lako izraziti i pohvalu i nezadovoljstvo, a lako ih je i proširiti i bez pomoći tradicionalnih medija.

Cancel culture kao oruđe Generacije Z

Jasno i nimalo nepoznato, postoje kompanije i brendovi koji svesno ulažu napore da se pozabave određenim društvenim problemom i primeri su pozitivni. Ali, zašto bi to zanimalo proizvođače koji tu posluju i nikog ne diraju, i ne izražavaju neke jake stavove o društvenim pitanjima kroz poslovanje? Vrlo je verovatno da se pitaju i oni i još neki koji opravdano ne vide svoju vezu sa tim.
Mora da je svakom ko se bavi nekom vrstom obraćanja potrošačima u nekom trenutku u prethodnih par godina uletelo u inboks istraživanje koje se bavi misterioznom nadolazećom vrstom ljudi – generacijom Z, u narodu i “deca koja samo bulje u telefon i ne znaju da se igraju u pesku”. Ako niste čuli najsvežije vesti – deca su porasla, a ono što je za nas važno, veliki deo njih polako dobija kupovnu moć. Generacija Z je sledeća velika generacija potrošača što znači da oni nadalje odlučuju do neke mere kako brendovi i uticajni pojedinci treba da izgledaju i da se ponašaju.

Upravo ta generacija, osetljiva na probleme u društvu, inkluzivna i etična, zahteva i od oglašivača da budu pomalo sve to, da odražavaju njihov identitet. Iako su oni i mlađi milenijalsi autentična kritična masa iza nastanka kulture otkazivanja, masovni internet kanali omogućuju da i svi drugi učestvuju u tome ili probaju da pokrenu talas otkazivanja osobe, kompanije, brenda itd. Pošteno je priznati da se brendovi tradicionalno trude i paze da komunikaciju prilagode svojim potrošačima, ali ovo zahteva da se dodatno iskorači iz postojeće prakse. Isto tako nije pošteno da uticaj vrše ljudi koji nisu nijednom pogledali Spajdermena jer je moći koja impresionira oglašivače mnogo, a odgovornosti za rečeno/učinjeno nije na pretek. U nastupajućoj deceniji vrednosni angažman počinje od prvog pratioca i prvog potrošača, a završava se kada razočarate svoju ciljnu grupu.

Odgovornost agencija i kompanija za izbegavanje rizika „otkazivanja“

Iako se kod nas tek u izolovanim slučajevima postavlja pitanje ko poštuje žene, ko proizvodi organski, ko posluje etično i koji influenser za koga glasa, nije zgoreg biti agilniji i spremiti se za one kojima je od velike važnosti da znaju ko im pribavlja odeću, ko im pravi omiljeni napitak ili grickalicu, ili promoviše najnoviju igricu.

Cilj ovoga nije da se svi koji se javno oglašavaju štrecnu na svaku kritiku i prozivku, da ne budu hrabri, zabavni i da pomeraju granice. Kao što je bitno ko je sa te strane, bitno je i ko kritikuje i da li je problem relevantan i istinit. Ovde se otvara prostor za iskoračivanje – utvrditi ko je (stvarno) ciljna grupa, istražiti ko je osoba koja će predstavljati brend (da, skrolujte im Instagram do kraja), postarati se da proklamovane vrednosti kompanije dosežu od menadžmenta do komercijalista na mestu prodaje, preko agencije koja uobličava te vrednosti u javni istup ili kampanju. Nekada će kritika doći od irelevantne ciljne grupe, nekada neće biti potkrepljena dokazima, nekada neće biti u pravu, nekada će osuda biti neizbežna, ali ako se i desi greška, poslužiću se rečima velikog filozofa današnjice:

Ako postoji jedna stvar zbog koje masa današnjih potrošača neće razapeti svoj omiljeni brend ili osobu i kada pogreše i kada se na njih surva lavina “otkazivanja”, to je iskreno izvinjenje. Ostalo se rešava u montaži. 🙂

Tekst pisan za Advertiser Serbia

Čitaj dalje: