Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu

WORD Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu

Šta kupujemo kada kupujemo neki proizvod – stvar, osećanje, iskustvo, status, uspomenu ili nešto šesto? Prilično sam sigurna da je krstaškog rata protiv masovne potrošnje bilo i pre filma “Fight Club”, ali šta se dešava sa antikonzumerističkim strujama kada uđu u mejnstrim? Ovo je priča o jednom takvom brendu – Deciem.

Tekst pisan za portal buro247.rs

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 1)

@deciem

Ako pokušate da bilo šta saznate o Deciemu ili njegovom podbrendu The Ordinary, jedna reč će postati sinonim za predstavu o toj liniji proizvoda i kompaniji – revolucionarno. Gotovo da ne postoji članak ili diskusija gde u uvodu ne stoji jasno i glasno: ovo je koncept koji je napravio revoluciju u kozmetičkoj industriji. To se blago kosilo sa mojim prvim utiskom o proizvodima koji su, istina, izgledali kul, ali nisam primetila ništa neuobičajeno sve dok nisam istražila šta je to tačno revolucionarno u tome što je Deciem uradio za beauty industriju.

Brandon Truaxe, osnivač Deciema, nekada softver analitičar u poznatoj kozmetičkoj kući, postao je rok zvezda kozmetičke industrije jer je razvio način poslovanja ni nalik dominantnim biznis modelima. Tako smo stigli do stanja stvari u kom je Deciem danas svetska kompanija koja se neprestano širi, a Truaxe je, skrajnut iz kompanije, izvršio samoubistvo zbog psihičkih problema početkom 2019. godine. Međutim, kontroverze u vezi sa ovom kompanijom počele su mnogo pre toga i širile su se uporedo sa njenom popularnošću.

 

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 2)
@deciem

Kozmetički proizvodi uglavnom se otkrivaju metodom od usta do usta, a sastojci nepoznatih imena i brojnih redova na deklaraciji su za prosečno informisanog potrošača (mene) u rangu klinastog pisma. U odabiru se često oslanjamo na proverene brendove, one čiji imidž nam se provereno sviđa i, kao i uvek, na princip pokušaja i greške. Putem preporuka sam saznala i za The Ordinary koji je dostupan u Srbiji. Kao najpoznatiji brend Deciem kompanije, koja sebe zove i The Abnormal Beauty Company, The Ordinary je stigao do potrošača na naizgled nekonvencionalan, da ne kažem abnormalan način.

Trend demistifikacije porekla proizvoda i načina proizvodnje postao je njihovo glavno obeležje.

The Ordinary je cenovno pozicioniran među pristupačnom, ali po kvalitetu je iznad popularne masovno proizvedene kozmetike, što ga čini dodatno privlačnim za potrošače.
Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 3)
@deciem

Veći deo tog kapitala je u jednostavnosti sastava. Svega 2-3 aktivna sastojka ulaze u jedan proizvod. Ovo može biti zbunjujuće za kupce koji se u to ne razumeju, ali The Ordinary nudi uputstva i objašnjenja na svojim stranicama. Od brendova smo navikli da dobijamo informacije o benefitima proizvoda, ređe o tome šta je u njima, a ovaj brend se priklonio tehničkoj, pre nego estetskoj strani sile. Pored toga, proizvodi imena dobijaju po sastojcima koji se u njima nalaze i na prvi pogled je pošteno reći da takva jednostavnost i neprijemčivost nisu konkurentne na tržištu.

Međutim, može biti da baš izostanak bombastičnih naziva uliva više poverenja u svetu kozmetike koji šljašti i pršti od obećanja i kopirajterskih egzibicija (dobar primer ovog drugog je Too Faced Better Than Sex Mascara). Specifični nazivi čine da i dalje “zvuči”, ali učeno, obazrivo i ozbiljno. Sekundarna pakovanja su minimalistička, sa svega ponekim detaljem i jednom do dve boje, a primarna pakovanja izgledaju… pa, apotekarski. Iako ovde ne izostaju svedočanstva o učinkovitosti, ono što je presudno za popularnost brenda The Ordinary se prepliće sa tim i blago prevazilazi čistu korist.

Hajdžekovanje korporativnog Instagram naloga

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 4)
@deciem

Zašto bi se bilo ko od milenijalsa oko ovoga uzbuđivao u postojećem poretku stvari, osim zbog činjenice da su proizvodi jeftiniji, a među kvalitetnijima?

Glavni kanal komunikacije brenda je, očekivano, Instagram. To nije neuobičajena praksa, jer aktuelne digital native generacije, prvo gledaju da li nešto/neko postoji na Instagramu. Ipak, neuobičajeno za kompaniju tih razmera je što je direktor i osnivač kompanije vodio kompanijski nalog kao da je njegov privatan, postujući klipove gde sam objašnjava sastav proizvoda, najavljuje, snima klipove sa zaposlenima i stupa u direktnu komunikaciju sa potrošačima širom sveta. Ovim se Deciem profilisao kao responzivan brend ’’blizak narodu’’, nasuprot apstrakcijama u vidu komjuniti menadžera koji obično vode zvanične profile brendova i kompanija. Deciem je iskomunicirao ne samo da je neposredan i dostupan, već i da im je stalo do ljudi koji kupuju proizvode, da oni za kompaniju nisu samo profit i da su im važna njihova mišljenja i želje.

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 5)

@deciem 

Kako je Truaxe bio uključen u sve procese u kompaniji, a imao je i Instagram da to i dokaže, tako se i kompanija profilisala prema njegovoj ličnoj poslovnoj i životnoj no-bullshit filozofiji. Iako ovo zvuči kao pristup prekih i drskih likova, filozofija Deciema orijentiše se prema naizgled prostom nema-laži-nema-prevare pristupu poslovanju, proizvodnji i potrošačima. Da bi se izbegle velike profitne marže, koje inače dižu cenu kozmetičkih proizvoda, sastojke nabavljaju direktno od proizvođača sirovina. Za njih, ovo nije samo spuštanje cene već i svojevrsni izraz poštovanja potrošača i vrednosti koju dobijaju za svoj novac. Sa druge strane, ovo je i otpor korporativnim modelima poslovanja koji su orijentisani samo na zgrtanje novca uz minimalni trošak proizvodnje.

Bojkot Crnog petka

Ne samo to, Deciem je uveo i bojkot Crnog petka 2019. godine, svetskog praznika konzumerizma, i umesto toga je celog meseca davao popust, kao simboličan čin protiv uslovljavanja ljudi vikend-akcijama. Oni ne testiraju proizvode na životinjama, kao ni njihovi dobavljači i saradnici, a većina proizvoda je i veganska, što sve odslikava i brend filozofiju koja vodi računa o potrebama potrošača, ali i izbegava eksploataciju u svim fazama proizvodnje.

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 6)

@deciem

Iako se kao fraza svuda pronosi da ne ulažu ni cent u imidž i reklamu, nije kao da Deciem svoje proizvode reklamira na kartonskom štandu. Laičkom oku bi nekako i promaklo, ali Instagram estetika i estetika brenda koju stvaraju nisu besplatni.

Proizvodi na prvi pogled izgledaju obično, ali Deciem zapravo jako dobro poznaje ukus svoje ciljne grupe i svaki Instagram post koji ima u fokusu proizvod jeste malo umetničko delo.

Nije teško zaključiti da su ovakvim postupcima, kao i identitetom brenda koji se izgradio na antikapitalističkoj i antikozumerističkoj kulturi, pridobili dobar deo kupaca – istomišljenika – i tako napravili svojevrstan obrt, da ne kažem revoluciju, u tom istom svetu. Međutim, nedavni događaji pokazali su da ni u tako pažljivom poslovanju okrenutom ljudima, ne cveta cveće bez nuspojava i upliva korporacija.

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 7)
@deciem

Sa rastom popularnosti kompanije, Deciem se u više navrata susreo sa problemom zadovoljenja potražnje svojih kupaca, sa neizvesnom likvidnošću i isplaćivanjem zaposlenih, sa problemom distribucije i sa mnogim, mnogim izazovima koji iziskuju više novca i promišljeniju poslovnu strategiju, te je došlo do izvesnih promena u stavovima prema globalnom kapitalizmu (ili bar njegovim parama). Tako je 2017. Estée Lauder, jedna od najstarijih kozmetičkih kompanija, uložila značajan novac u Deciem i postala manjinski vlasnik, uz obećanje Truaxea da se njihova filozofija neće menjati.

Pošto je najvažniji adut Deciema direktna nabavka, javio se ozbiljniji problem koji su primetili i sami potrošači – nekonzistentnost. To znači da zbog održavanja niskih cena, a u cilju nastavka proizvodnje, Deciem ponekad menja dobavljače i ne može da garantuje da ćete dobiti identičan proizvod svaki put. Ovo je potencijalni rizik za kupce pošto im koža može drugačije reagovati na naizgled isti proizvod. Sa svojim dobavljačem pakovanja i ambalaže, kao i sa nekoliko drugih saradnika, Truaxe je čak ’’raskinuo’’ preko Instagram posta.

Posledice po kompaniju

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 8)
@deciem

Tako je krenulo i potpuno ludilo, vreme kada je Instagram nalog Deciema postao pod punom kontrolom Truaxea. Pojavili su se i ljudi sa negativnim iskustvima i komentarima o proizvodima. Pošto je komjuniti menadžer ujedno i direktor, ovi komentari bili su shvaćeni i adresirani veoma lično, a odgovori su išli od sarkastičnih i emotivno nabijenih, do poziva da prosto prekinu da kupuju ako im se ne dopada proizvod. Malo je reći da se kupcima ovaj pristup nije dopao, iako je bilo onih koji su hvalili Truaxea zato što je sirov i realan u svojim rekacijama, naravno nemajući u vidu šire posledice koje to ima za kompaniju i imidž brenda.

Fenomen brenda Deciem: Beauty revolucija koja jede svoju decu (фото 9)

@deciem

U međuvremenu je Truaxe otpuštao i vraćao saradnike javno, vređao se sa ljudima, pravio incidente u javnosti pod dejstvom opijata, a sve je prekipelo i kompaniji Estée Lauder kada ih je u oktobru 2018. godine optužio, sa sve svojom kompanijom, za kriminalne aktivnosti i naredio zatvaranje svih Deciem radnji i proizvodnje. Ja-sam-te-rodila-ja-ću-i-da-te-ubijem tok misli Brandona Truaxea zaradio mu je zabranu prilaska jer više nije bio jedini koji odlučuje i odbor je postavio novog direktora. Nastavak znamo.

Fluktuirajući od sjaja do očaja i obratno, Deciem je nadživeo svog roditelja, a možda i prerastao njegovu filozofiju. I kako se slični brendovi množe, uzdižu i propadaju, pitanje za razmišljanje je jedno i sveobuhvatno – da li je ova beauty revolucija pojela svoju decu ili su revoluciju pojeli zakoni tržišta?

Čitaj dalje: