FOMO – propustiti ili ne?

THE WORD FOMO – propustiti ili ne?

Koji god odgovor da ste odabrali, hoćete, neminovno. Ako ne ovaj tekst, onda nešto drugo što se dešava online, negde, baš sada. Mogućnosti i opcije pred nama su brojne u svakom trenutku, a raspoloživo vreme i pažnja neretko limitirani, te je jasno da uvek nešto propuštamo. Nečiji post, fotografiju, tvit, video, vest ili izveštaj sa događaja. Ponudu, popust ili preporuku. FOMO?

Više od 70% korisnika društvenih mreža koji pripadaju generaciji Milenijalsa su u stalnom strahu da će nešto propustiti. Zahvaljujući ovom fenomenu, poznatom kao FOMO (Fear of Missing Out) oni  su sve aktivniji i uključeniji u virtuelni svet, kako svoj, tako i svojih prijatelja, poznatih ličnosti ili omiljenih brendova. Žele da prvi saznaju, dožive, učestvuju. Probaju, kupe, preporuče prozvod ili uslugu, i podele svoje iskustvo. Činjenica da se FOMO aktivira na društvenim mrežama, gotovo eksponencijalno, praćenjem informacija u realnom vremenu, radi u korist brendova svuda. Jer, strah može da bude jaka motivacija. I nema imunih.

Danas, više nego ikada, brendovi razumeju i koriste FOMO marketing kako bi doprili do svoje ciljne grupe i zadovoljili potrebe ne samo racionalnim i emotivnim elementima svoje ponude, već i približavanjem i uključivanjem potrošača u iskustva za kojima toliko žude.

Neki brendovi ovaj strah “razumeju” i nastoje da oslobode svoje potrošače istog, tako što im kroz online sadržaje omogućavaju da budu u centru svega šta se dešava, a što bi propustili ukoliko aktivno ne prate brend. Benefit Cosmetics je poznat po ekskluzivnim prezentacijama novih proizvoda organizovanih za odabrane, najpoznatije beauty i modne blogerke, koje dokumentuju i dele sa pratiocima svoj doživljaj. Snapchat, Facebook Live, Livestream Event aplikacija ili Instagram stories su kanali Brenda koji prenose svaki segment pažljivo osmišljenog luksuznog događaja svojim pratiocima, čineći da se oni osećaju kao da su tamo. Tutorijali, demonstracije proizvoda, videi preporuke ali i specijalne, vremenski limitirane ponude koje se ne propuštaju, ne izostaju. Sa druge strane, postoje brendovi koji se bore protiv straha od propuštanja, dajući šansu potrošačima da se uključe i obezbede svoje mesto na događaju – tako da su baš oni ti koji svojim prijateljima prenose utiske (i osećanje kajanja zbog propuštenog) sa lica mesta, u realnom vremenu. Smirnoff “Be there” kampanja daje priliku ljudima da učestvuju i kažu “Bio sam tamo” umesto “Voleo bih da sam bio tamo”. Mnoge e-commerce platforme svoj uspeh duguju emociji izazvanoj strahom od propuštanja – tako što prikazuju najpopularniji i najprodavaniji proizvod, ili odbrojavaju stanje zaliha za najtraženije artikle. Najupečatljiviji primer je Booking, gde motivacija klika kojim se potvrđuje kupovina leži često u obaveštenju o tome koliko ljudi razmatra istu ponudu u tom trenutku, ili koliko je (malo) mesta ostalo. Pojedini brendovi, međutim, biraju da se suprotstave FOMO fenomenu, i izazovu svoje potrošače da mu odole. Da se isključe. Da se suoče sa svojim strahom, da propuste sve što se dešava na mrežama i posvete svoje (dragoceno) vreme nekoj drugoj (korisnijoj) aktivnosti – na primer, trčanju, u Nike kampanji “Time is precious”.

I iako je u vremenu u kom živimo jedino promena izvesna i konstantna, FOMO neće lako i brzo nestati, kao ni potreba ljudi da intenzivno i u svakom trenutku prate sve što se dešava u njihovom (virtuelnom) okruženju. Zato, bez obzira na pristup koji odaberu, brendovi ne smeju ispustiti iz vida ovu vrstu straha kao relevantan faktor ponašanja potrošača. Naprotiv, oslobađenjem od straha da upotrebe FOMO u svoju korist, biće u prilici da kreiraju sadržaj koji njihova publika neće želeti da propusti. Samo tada, brendovi neće propustiti šansu da osvoje nepodeljenu pažnju i naklonost svojih potrošača.

Tekst pisan za Marketing mrežu, 03.03.2017.

Čitaj dalje: