Granice eksplicitnog u advertajzingu

THE WORD Granice eksplicitnog u advertajzingu

Granice eksplicitnog u advertajzingu itekako postoje, ali koliko su se one vremenom pomerile, kako ih krajnji potrošač percipira i gde se one nalaze?

Pre svega počnimo od toga šta uopšte u ovoj sferi podrazumevamo pod eksplicitnim?

U doba kada nam je sve dostupno, kada je internet kultura duboko utemeljena u našu svakodnevicu, a granice cenzure odavno pomerene, reč tabu je sama po sebi tabu.

Advertajzing eksplicitnog sadržaja služi se kratkom i direktnom komunikacijom ka ciljnoj grupi, za razliku od advertajzinga koji se kreće u zadatim okvirima i koji kroz datu stratešku formu fokusirano utiče na ciljnu grupu psihološki ili čak simbolički.

Prva asocijacija na eksplicitni avdertajzing je svakako (fantastična) Benetonova kontraverzna kampanja „Unhate“ u kojoj su u fokusu fotomontaže svetskih kako političkih, tako i određenih religijskih lidera koji se ljube. Vodeći se Benetonovom politikom komunikacije koja propagira ravnopravnost, činjenica da se Obama ljubi sa Hugo Čavezom, a Angela Merkel sa Sarkozijem uopšte nije začudna. Ipak ova kampanja je jako brzo banovana. Da li bi se to desilo da glavni akteri nisu bile navedene osobe, već anonimni ljudi ili čak poznate ličnosti na pozicijama koje su više okrenute u pravcu zabave, to možemo da pretpostavimo, ali ne i da zaključimo sa sigurnošću. Svakako ova kampanja je odličan primer na koji način se veliki brend može služiti eksplicitnim advertajzingom, igrajući se aktuelnom svetskom problematikom,  a u svrhe velike poruke (i naravno promocije).

Benetton unhate campaign

Pre tri meseca svet je obišla nova kampanja brenda Bodyform (kod nas u regionu Libresse), pod nazivom Blood (Krv). Bodyform je brend koji se bavi ženskom intimnom higijenom, tako da su higijenski ulošci njihov hero proizvod. Iako je menstrualni ciklus nešto što čini prirodni deo ženskog organizma, čini se da je otvorena komunikacija usmerena u tom pravcu ipak tabu tema, čak i u 21. veku. Pod rediteljskom palicom Stink Džonsa i kreativnim liderstvom agencije AMV BBDO, ova tabu tema je postala kreativna inspiracija koja će motivisati žensku populaciju širom sveta da bude odvažna „čak i tokom onih dana“.

Kroz kolažne scene povređenih stopala balerine, razbijenog nosa bokserke, isečenih šaka i izgrebanog lica, ovaj video šalje poruku da nas „Krv ne treba zaustavljati“ pri ostvarivanju svojih ciljeva. Ipak, ovo nije samo jedna snažna poruka koja žene poziva da budu neustrašive i rodno ravnopravne u svakom trenutku, ova kampanja je potkovana ozbiljnim studijama koje su sprovedene u saradnji sa St. Mary i UCL univerzitetima, a bave se uticajem fizičke aktivnosti na organizam tokom menstrualnog ciklusa.

Jedan od mnogobrojnih komentara na Youtube kanalu glasi: „Ko bi rekao da reklama za uloške može da učini da se osećam kao borac“.

Libresse campaign

Kompanije koje se opredeljuju za, uslovno rečeno, eksplicitne kampanje su nešto sa čime se u manjoj ili većoj meri susrećemo od kako advertajzing postoji, međutim u poslednje vreme je sve zastupljeniji trend eksplicitnog u pop kulturi. Pa tako poznata pop zvezda Rijana pod briznim okom svog marketing tima komunicira sa svojim fanovima. Od dobre devojke pa sve do spota za pesmu „Needed me“, Rihanna ne prestaje da pomera granice eksplicitnog, u punom smislu te reči. Neki to nazivaju mizandrijom, neki feminizmom, ipak kada podvučemo crtu Rijana kao brend u ovom spotu ispunjava pun potencijal individue koja širokoj ciljnoj grupi predstavlja ideju rušenja tabua i to na ono što smo do sada nazivali direktno ekplicitnim načinom. Prikazi nasilja, slobode nagog  ženskog tela i nezavisnosti bez cenzure, ovom spotu pružaju do sada nezapamćen (kako pozitivan, tako i negativan) PR, pa time i profit i još veći uticaj ove pop zvezde na široku ciljnu grupu. Imajući u vidu da Rihanna kao brend, na svojstven način šalje poruku devojkama da budu ono što jesu, bez uticaja društveno nametnutih normi.

Rihanna – Needed me

Počevši od  „moj proizvod je bolji od tvog“ pa sve do „seks prodaje“ logike, činjenica je da eksplicitan princip advertajzinga dobro funkcioniše samo strateški i kreativno argumentovano, pa tako za proizvod koji opravdava svoje benifete tabu ne bi trebalo da postoji.

Tekst pisan za portal Marketing mreža, 09.09.2016.

Čitaj dalje: