Naši ljudi su garant originalnosti naših ideja

INTERVJU Vanje Mitrovića za Advertiser Serbia Naši ljudi su garant originalnosti naših ideja

Intervju Vladimira Mitrovića „Naši ljudi su garant originalnosti naših ideja“ dat je portalu Advertiser-Serbia.
Sagovornik Nenad Danilović.

Kako prepoznati plagijat među produktima reklamne industrije? Koja je razlika između plagijata i slične ideje? Kako advertajzing agencija ili klijent mogu da dokažu da je neko iskopirao njihovu originalnu ideju?

Jednostavno – znaš. Nema nikakve razlike u plagiranju u advertajzing i bilo kojoj drugoj kreativnoj industriji. Ako je rad isti, to će se otkriti vrlo brzo jer svi, u manjoj ili većoj meri, pratimo sve relevantne lokalne, regionalne i globalne kampanje. I naravno, inspirišemo se njima jer brendovi imaju slične pozicije, insajte i nude slična obećanja, ali način na koji se svi ti brend atributi inetrpretiraju pravi razliku izmedju inspiracije i plagijata.

Naravno, postoje i egzaktni pravni elementi plagijata ali to bih uvek prepustio kolegama iz legal departmenta da objasne.

Možete li navesti neke primere plagiranja kreativnih ideja u advertajzingu, bilo u svetu, bilo u Srbiji i regionu?

Poslednji primer za koji znam da je digao prašinu je Fordov oglas na društvenim mrežama #SaudiWomenCanDrive iz 2017, povodom zakona koji je po prvi put dozvolio ženama u Saudiskoj Arabiji da upravljaju motornim vozilom. U želji da što pre odreaguje na ovu temu, Ford je izbacio oglas za koji se vrlo brzo ispostavilo da je plagijat oglasa jednog mediskog portala sa Bliskog Istoka. Identičan vizual, različite teme i prevelika želja Fordovih kreativaca da prvi odreaguju na “vruću temu”.

Da li ste se lično susreli sa krađom vaših i ideja vaše agencije? Da li je do krađe došlo na pičevima, posle realizacije i objavljivanja ideje u javnosti ili pak na neki treći način.

Nikada na takav način da bih sa sigurnošću mogao da tvrdim da je u pitanju plagijat. S vremena na vreme prepoznamo da su neke od naših kampanja ili predloga “inspirisale” ili uticale na neke realizovane radove. Iskren da budem, to uglavnom proizvede pomešan osećaj zadovoljstva zbog potvrde kvaliteta sopstvenog rada i razočaranja zbog izostanka kreativnog doprinosa industriji druge strane.

Da li se agencija u kojoj ste zaposleni na bilo koji način štiti od krađe sopstvenih ideja?

Stvar je u tome što advertajzing agencija uglavnom svoje ideje, tj. intelektualnu svojinu, prenosi na klijenta. Zaštita imena brenda, logotipa, vizelnog identiteta, slogana ili nekog mehanizma uglavnom se radi u saradnji sa klijentom, za potrebe određenog brenda. Mi smo, u tom smislu, u jednom partnerskom odnosu sa klijentom i u procesu zaštite naših ideja ili rešenja.

Na koji način vi i vaša agencija vršite samoregulaciju po ovom pitanju, odnosno, da li i kako izbegavate situacije u kojima biste vi potencijalno postali plagijator?

Samoregulaciju vršimo izborom ljudi koji su deo Ovation BBDO-a. Nije stvar u tome da li će neko u toku procesa rada predložiti ideju koja već postoji, možda i ne znajući da je već realizovana, nego kako će ostatali ljudi u timu reagovati na to.

Koliko je originalnost ideja u advertajzing industriji danas uopšte na ceni? Da li se prednost daje originalnosti ideje ili se ide linijom pragmatizma i praktične koristi u poslovanju agencije, bez obzira na značaj autentičnosti/originalnosti primenjenih ideja? Uporedite svetske i ovdašnje tendencije u tom pogledu.

Originalnost u advertajzng industriji je uvek bila na ceni, ali i pragmatizam sve više postaje neizostavni deo originalnog pristupa u kreiranju uspesnih kampanja. Najbolji primer za to je poslednja Tide kampanja –  “Every Ad is a Tide Ad” https://www.youtube.com/watch?v=6gGXnE1Dbh0. Kada nju uporedite sa reklamom Cadbury “Gorilla” iz 2007, a takvih je danas sve manje, jasno je da se pojam originalnosti u advertajzingu promenio, ali ipak ostao ništa manje bitan nego ranije.

Gde leže glavni uzroci plagiranja i kopiranja tuđih ideja u reklamnoj industriji?

Lenjost u kombinaciji sa stresom, uslovljenim velikim pritiskom da se nađe “wow” rešenje što je brže moguće. Brže od “onog drugog”. Količina kreativnih objava po sekundi danas sigurno uslovljava porast plagijata u našoj industriji, ali ih, ironično, na neki način pomalo i opravadava. Ipak, nemoguće je ne pretpostaviti da će negde, u istom trenutku, dvoje ljudi da dođe na sličnu ili čak istu ideju. Sa druge strane, danas je bar to lako proveriti pre nego što sednete i počnete da kreirate, pa se opet vraćamo na formulu “lenjost puta stres”.

Ima još jedan aspekt koji je značajan. Adertising se uvek bazira na vizelnoj, narativnoj ili idejnoj inspiraciji iz različitih umetnosti, svakodnevnog života i kolektivnih “tradicija”. Advertajzing se inspiriše filmom, muzikom, teatrom, kjniževnošću ili likovnom umetnosti, koji se pre toga takođe inspirišu ljudskim insajtima, a oni su živa stvar. Zato često završimo u poznatim matricama komunikacije, pa se može reći da je advertajzing po definiciji uvek pomalo “plagijator” nekog nasleđa.

Da li ste upoznati sa odredbama Zakona o autorskim i srodnim pravima i da li je taj zakon u svakodnevnoj upotrebi vaše agencije? Da li taj zakon uspeva da zaštiti interese vaše agencije, odnosno da li je on praktično upotrebljiv u praksi? Da li se nekada vaša agencija našla pred sudom, bilo kao tužitelj, bilo kao tuženi povodom pitanja zaštite autorskih i srodnih prava?

Nikada nismo bili tuženi. Poznajemo Zakon o autorskom i srodnim pravima i pridržavamo ga se, kao i svih drugih pravnih okvira koji važe, ne samo za našu industriju, nego i za nas kao kompaniju. Trudimo se da nam zakon ne bude jedini okvir poslovanja, nego da i sami sebe dodatno najrigoroznije kontrolišemo.

Regulacija čini da jedna kompanija posluje u okviru zadatih formi i ona uvek znači zadovoljenje minimalnih zahteva. Samoregulacija je za nas još važnija, jer čini da, tražeći više od sebe i gledajući u vreme ispred nas, kao kompanija postajemo kompetitivniji. Samo tako možemo da budemo i poželjniji partner naših klijenata, drugih saradnika i naših zaposlenih.

A naša ambicija je da budemo najpoželjniji.

Čitaj dalje: