Regionalni digital sve bolji | Netokracija

INTERVJU Marka Marjanovića Regionalni digital sve bolji | Netokracija

Kampanja „Već 20 godina Nije svejedno“ koju smo radili za Nectar, bila je najbolja u kategorijama SoMo Content i Viralni Blockbuster na ovogodišnjem SoMo Borcu. Ova priznanja je čine i najuspešnijim SoMo Borac 2018. projektom.
O njoj i stanju na digitalnom tržištu regiona, sa portalom Netokracija razgovarao je naš Content & Community menadžer Marko Marjanović. Integralnu verziju intervjua prenosimo u nastavku.

Netokracija: Po čemu se Srbija u pogledu kreiranja i sprovođenja digitalnih kampanja razlikuje u odnosu na druge zemlje bivše Jugoslavije?

Svako tržište se razlikuje u nekoj meri od susednog. Srbija nije najprogresivnija što se tiče kreiranja i sprovođenja kampanja u regionu, ali nije ni na začelju. U neke države regiona su strane kompanije došle malo ranije, što je uticalo i na razvoj advertajzinga. Na brže učenje i usvajanje znanja. Na sprovođenje mehanizama. U tim zemljama je i konkurencija ozbiljnija, a kada je konkurencija veća, onda je i borba za pažnju potrošača kreativnija.

Netokracija: Zašto kampanje iz Hrvatske na ovom takmičenju prolaze bolje nego srpske? Koja je njihova glavna razlika u odnosu na one iz Srbije?

Iskustvo. Možemo da primetimo iz ovogodišnjih finalista da su “tehničke” kategorije pripale kampanjama koje ne dolaze iz Srbije. Iz toga možemo da izvučemo pouku da se na drugim tržištima mnogo više ulaže u sajtove, aplikacije i sve ostalo što tehnološki napredak donosi. To nam govori i koji se sve kanali smatraju vrednim ulaganja i šta se sve smatra advertajzingom.

Ako pogledamo kategorije u kojima se vrednuje pre svega sadržaj, vidimo da su kampanje iz Srbije bile dominantne.

Netokracija: U poslednje dve godine broj prijava koje su iz Srbije stizale na adresu SoMo Borca je 75. Od toga su četiri agencije osvojile šest nagrada u različitim kategorijama. Šta bi na nivou industrije moglo da se uradi da se broj kampanja koje osvajaju nagrade, a dolaze iz naše zemlje, poveća?

Mislim da postoji razlika u percepciji toga šta je “festivalska kampanja”. Ono što je kampanja vredna lokalnog festivala, možda nije vredna regionalnog. To treba naučiti i to je proces. Tu polazimo prvo od sebe, jer nam je kao timu bilo potrebno vreme da i sami prepoznamo u svom radu šta ima potencijal da bude nagrađeno.

Na to treba dodati i to kako izgleda predstavljanje rada. Kako prezentovati svoju kampanju. Kako napraviti jak case video. Mislim da smo kao region sve bolji i bolji. Da ćemo da vučemo jedni druge. Jaka liga – jaki klubovi.

Netokracija: Šta agencije, a šta klijenti mogu da urade ne bi li se dodatno unapredio kvalitet digitalnih kampanja u Srbiji i, na kraju, dobijalo više nagrada?

Za početak, moramo svi malo više da gledamo reklame. Reper bi trebalo da nam budu najbolje svetske kampanje i potrebno je uvek da se upoređujemo sa njima. A da bismo znali koje su, moramo da ih pratimo.

Koliko pobedničkih kejsova sa festivala ste pogledali? Kada ste poslednji put kolegama poslali neku dobru kampanju na koju ste naleteli? Da li ste pogledali sve reklame sa Super Bowla?

Ja bih krenuo od toga. Ako hoćeš da igraš u NBA, bilo bi dobro da se budiš u četiri ujutru i da gledaš NBA.

Netokracija: Koliko je srpsko tržište danas zaista spremno za inovativne digitalne kampanje? Imaju li klijenti hrabrosti da dopuste agencijama da ih sprovodu u delo?

Inovativno ne mora nužno da znači i rizično. Zbog toga bih preskočio reč “hrabrost”. U ovom trenutku, inovativno bih razumeo kao nesvakidašnje, ideje za koje je potrebno malo drugačije planiranje i malo drugačija egzekucija.

Sve što zahteva odstupanje od ustaljenih mehanizama, zahteva i više truda, i sa strane klijenta i sa strane agencije. Samo dodatni trud se nagrađuje.

Netokracija: Manjkaju li domaćim agencijama digitalni kreativni direktori koji bi stvarali te inovativne kampanje?

Pa valjda ima dovoljno gurua, magova, nindži i specijalista da pokriju rupe. 🙂 Mislim da nam je svima potrebno više ljudi koji žele da preuzmu inicijativu. Onih koji će da budu drugačiji, široko obrazovani i usput odgajani u kancelariji – tamo gde pravimo kampanje.

Mi u Ovation BBDO-u zato ne razdvajamo sektore zidom. Nisi ti samo digital ili samo ATL, ovde nema kalupa. Samo takav pristup na kraju dovede do toga da smisliš bilbord koji postane viralan.

Netokracija: Šta je, po Vama, najveći izazov domaćim agencijama prilikom kreiranja digitalnih kampanja – budžeti, stav klijenata ili nešto treće?

Najveći izazov je naložiti se na kampanju. Nešto mora da se dogodi u samom procesu da pokrene u ljudima sa obe strane tu želju za gorepomenutim dodatnim trudom. Nekada je to brif, nekada diferencijacija brenda od konkurencije, možda i sam brend.

Ponekad je motivacija i to što vidimo da možemo da imamo kampanju koja će dati rezultate, ali i postati odličan kejs i naš predstavnik na festivalima. Kada tu energiju usmerimo i mi i klijent, šanse za uspeh višestruko rastu, a spoljna ograničenja postanu podnošljivija.

Netokracija: Sa kojim ste se izazovima suočavali kada ste kreirali kampanju za Nectar?

Kada smo došli do ove ideje, moja najveća briga je bila da li ćemo uspeti da dočaramo klijentu sav potencijal koji mi u njoj vidimo. Mislim da je presudila odlična strateška postavka komunikacije, to koliko je sve bilo “na brendu”, a onda je i sama egzekucija lepo došla na tu postavku. Sve što je ostalo je klijentska rešenost da u tako izazovan projekat uđe, a Nectar je srećom tu želju i volju imao.

U kampanju koja je zahtevala mnogo korekcija i brzih reakcija tokom trajanja ušli smo dobro pripremljeni. Tokom nje je hakovan ključni digitalni kanal komunikacije – profil Andrije Miloševića, a skoro istovremeno je broj “20” (ali i njegov lik i vizuale naše kampanje) otela lista koja je stvarno učestvovala na izborima. Ipak, uprkos ovim nedaćama, najveći izazov je bio da budemo 24 sata dnevno dežurni. Da odgovaramo na dešavanja skoro simultano, da ujutru pišemo copy, a več uveče dosnimavamo sadržaj.

Izazov još uvek traje i sadržan je u tome da primenimo sve što smo sa Nectarom naučili na druge kampanje. Uostalom – Nije svejedno kako radimo, zar ne?

Čitaj dalje: