Iskustvo potrošača kao brejk šansa

THE WORD Iskustvo potrošača kao brejk šansa

Tehnološke inovacije i napredak digitala do neslućenih razmera uveliko menjaju pravila igre u maloprodaji. Želje potrošača su danas raznovrsnije i specifičnije, a njihova očekivanja i iskustvo na fizičkom, emocionalnom i iskustvenom nivou veća su nego ikada. Aktivni životni stil zahteva personalizovana rešenja, a sposobnost brenda da odgovori ovom zahtevu opredeljuje njegovu sudbinu u prodajnom prostoru, offline i online.

Iako brendovi razumeju da žive u vremenu digitalne transformacije, suštinska posvećenost digitalu u svakom segmentu procesa – od interakcije sa potrošačima i korišćenja njihovih inputa za kreiranje ponude, preko tehnoloških unapređenja proizvodnje, do stvaranja tačke kada je lojalnost i iskoustvo zajedničko, i dalje je retkost. Pionir i neprikosnoveni lider na ovom polju je Nike, koji ne prestaje da nadmašuje sopstvene, visoke standarde.

Za Nike, razvoj tehnologije omogućio je lansiranje novih naprednih linija proizvoda. Poslednji primer je HiperAdapt patika, sa mehanizmom za automatsko podešavanje tokom hoda. Zahvaljujući senzorima u peti, u zavisnosti od pritiska i nagiba stopala, pertle se stežu automatski. Dodatno, korisnici mogu da kontrolišu mehaniku pritiskom na tastere. Ovo je dugoročna investicija i tek početak evolucije nove kategorije proizvoda koji se prilagođavaju okolnostima tokom bavljenja sportom.  Proizvod, međutim, nije jedini rezultat orijentacije na tehnološki napredna rešenja. Digital je jedan od nosećih stubova strategije. Potrošač je u centru svih brend inicijativa, a komunikacija je direktna i dvosmerna, jedan na jedan. Tako na primer, mobilna aplikacija Nike+ nudi korisnicima pristup elektronskoj prodavnici uzimajući u obzir lične sklonosti i preferencije, omogućava zakazivanje konsultacija sa prodavcima ili trenerima, daje informacije o najbližim radnjama sa proizvodom koji žele da probaju pre kupovine i podstiče ih da se prijave za treninge i programe vežbanja. Aplikacija takođe uvezuje i lične fitnes podatke podataka iz drugih samostalnih Nike aplikacija (Running, Training) i na osnovu toga plasira zanimljive sadržaje, povlastice za česte korisnike, popuste ili ekskluzivni pristup novim kolekcijama. Više od proizvoda, aplikacija je lični servis korisnika.  Sa druge strane, podaci brendu služe da bolje upozna i razume potrošače kojima se obraća i prilagodi im ponudu i kanale komunikacije. Prilikom lansiranja novih modela na primer, Nike angažuje potrošače ne samo online, kroz aplikacije i društvene mreže, već i uživo na događajima kojima je u fokusu korisničko iskustvo. Na licu mesta zainteresovani zaljubljenici u sport mogu da probaju opremu i vežbaju sa poznatim trenerom ili sportskom zvezdom. Oni kojima je važan dizajn mogu da koriste Nike ID alat za prilagođavanje izgleda odeće i obuće – prema svom izboru sporta, boje, printa, ispisa ili materijala. Na svaki način, aktivnosti koje Nike organizuje za svoje potrošače polaze od njih samih i do kraja procesa ne menjaju fokus. Jer brend ne nudi samo proizvod, uslugu, događaj ili zabavu. Nudi pojedinačnu posvećenost potrošaču. Iskustvo. Istovremeno, potrošač postaje najvažniji resurs brenda. Širok splet preostalih resursa tu je kako bi brend bio u stanju da dobije tržišni meč – da obećano ispuni i nadmaši, (p)ostajući Lovemark, što je kjučni cilj svakog CRMa.

Tekst pisan za portal Marketing mreža, 06.05.2016.

Čitaj dalje: