Podizanje svesti o brendu „iz benča“

WORD Podizanje svesti o brendu „iz benča“

Informatička revolucija i razvoj digitalnih medija su u potpunosti transformisali oglašavanje. Više ne polemišemo o tome da li brend treba da komunicira izvan standardnih, offline medijskih kanala – TV, radija, štampe ili bilborda – već na koji način da se predstavi integrisano, kombinujući analogne i digitalne medije. O značaju integrisanih komunikacija se dosta govorilo na obe konferencije u organizaciji Marketing Mreže. U okviru Izazov Foruma 2017 ćemo zato da sagledamo nove implikacije tehnološkog razvoja na advertajzing.

I dalje se teško navikavamo na uticaj informacionih tehnologija na struku. Softverska kupovina online reklamnog prostora (programmatic ad buying) mimoilazi čak i same ljude – pregovoranje oko uslova i iscrpne odgovore na RFP-jeve. Neke medijske kuće su zato i same počele da nude „progamatske“ usluge. Medijska korporacija AOL je razvila portfolio usluga kao kombinaciju standardnog i softverskog formata – nudeći oglasni prostor direktno na TechCrunch-u, Huffington Post-u i StyleList-u, s jedne, i posredno, kroz softverske alate kao što su Adap.tv, AOP i Pictela, s druge strane. U AOL-u su to balansiranje između standardnog i tehnološkog nazvali The Barbell – po analogiji sa karakterističnom strategijom upravljanja porftolijom na finansijskim tržištima, koja podrazumeva kombinovanje visokorizičnih i niskorizičnih plasmana zarad istovremenog ostvarivanja dovoljno sigurnih i visokih investicionih prinosa (engleski termin „barbell“ se odnosi na šipku sa teretom raspoređenim na oba kraja – spravu poznatu kao „benč“).

Međutim, tehnološke promene su „barbell“ strategiju učinile relevantnom ne samo za medijske kuće – koje teže da sačuvaju marže od tech-savvy posrednika u lancu kupovine – već i za klijente i agencije: balansiranje je potrebno i u domenu sadržaja komunikacije. U Srbiji preovlađuje stav da integrisana komunikacija podrazumeva prenošenje jedne kreativne poruke kroz različite medijske kanale, uz upotrebu sadržaja iz jednog, za kreiranje sadržaja u drugom medijskom kanalu, te da svaka pojedinačna poruka u kampanji nužno mora da proizilazi iz noseće brend poruke. Na ovogodišnjoj Izazov radionici ćemo da izazovemo upravo takvo mišljenje.

Kombinovanje konzistentnih, dugoročnih brend poruka, i eksperimentalnih, ali strateški vrlo značajnih taktičkih poruka, ne samo što je moguće, već je i potrebno. Primer uspešne, mada ne nužno i planirane upotrebe eksperimentalne komunikacije u domaćoj praksi je prvoaprilska poruka na stranici Munchmallow, kada se kompanija Jaffa Cakes našalila najavom da će ovaj slatkiš ubuduće da proizvodi u kockastom obliku. Salva negodovanja koja je usledila je pomogla kompaniji da proveri vrednost oblika proizvoda u svesti potrošača. Ovakvom akcijom Jaffa ne samo što nije ugrozila, već je i osnažila razumevanje vlastitog brenda, a u sledećem koraku je imala priliku čak i da sintetiše veliku količinu user-generated sadržaja u testemonijale, sadržaje za društvene mreže ili čitavu kampanju, čime je mogla da uštedi značajne marketinške resurse.

Digitalni mediji i platforme su očigledno pogodni za sticanje važnih informacija o brendu, što dokazuje da je tehnološkim promenama moguće pristupiti i proaktivno, ne samo reaktivno. Kompanija Spotify je, ako se osvrnemo i na svetsku praksu, oslanjajući se na big data analizu ponašanja korisnika, realizovala bilbord kampanju u kojoj je navodeći anonimne, ali ekstravagantne primere navika slušanja muzike, „prozivala“ ni manje ni više nego vlastite korisnike, ni na koji način, pritom, ne ugrožavajuži osnovnu brend poruku – uz Spotify muziku je moguće slušati bilo kada i bilo gde. Štaviše, upravo je ta istina o korisničkom iskustvu iskorišćena za kreativni osvrt na čudne ili bizarne navike slušanja muzike, što je na kraju i samim korisnicima bilo simpatično.

Na Izazov radionici ćemo da identifikujemo i druge primere „barbell“ strategija, koje se, baš kao i u slučaju Munchmallow-a, ne oslanjaju na sofisticirane data studije, već na puku interaktivnu prirodu digitalnih medija.

Istorija advertajzinga svakako obiluje sličnim primerima oglašavanja, ali je ono nekada bilo mnogo rizičnije nego danas. Novina savremenosti je u tome što dostupnost i interaktivnost tehnologije otvaraju mogućnosti za promišljeniju, frekventniju, jeftiniju i iznad svega – eskperimentalniju komunikaciju. Učestala eksperimentalna komunikacija pomaže kompanijama da ostvare neočekivano dobre rezultata u kampanji, a da pritom steknu i važne informacije o brendu. Eksperimentisanje, međutim, čini samo jednu stranu „barbela“, kojom brend aktivno stvara prilike za slučajne, ali potencijalno vrlo zapažene rezultate. Istovremeno, konzistentna brend komunikacija, usmerena na dugoročno dostizanje željene brend percepcije, nastavlja da čini okosnicu kampanja.

Ova tema zaslužuje više pažnje u domaćoj industriji oglašavanja. Nije li dolaženje do insight-a uz pomoć paralelne, a opet izuzetno kreativne komunikacije, nešto što bi obradovalo kreativnu struku? Možda upravo podizanje svesti o brendu „iz benča“ predstavlja ključ za dobru formu svakog oglašivača.

Tekst pisan povodom Foruma Izazov 2017, za portal Marketing mreža.

Čitaj dalje: