Kreativna ideja ne gubi na vrednosti

THE WORD Kreativna ideja ne gubi na vrednosti

O značaju ili nužnosti prilagođavanja novim društvenim okolnostima govori se od pamtiveka. Svaka epoha kandiduje svog proroka „Promene“ – usvajanja novih vrednosti, znanja ili veština u cilju opstanka ili prelaska na sledeći nivo civilizacijskog razvoja. Oglašivačka branša se u tom pogledu ne razlikuje od bilo koje druge: u njoj se periodično javljaju vesnici novih oblika komunikacije sa potrošačima, koji shvataju da brzina i intenzitet promena u visoko-tehnološkom komercijalnom društvu nalažu napuštanje jednih i usvajanje drugih modela i tehnika oglašavanja. Nevolja je, međutim, sa njihovim vizijama to što su – iako najčešće osnovane – često apsolutizovane. Do te mere da, oslanjajući se na vrednost novih tehnologija, sami stubovi kreativne industrije bivaju dovođeni u pitanju – kreativnost, odnosno, kreativna ideja.

Neke od preovlađujućih tema na Izazov forumima od 2015. naovamo ticale su se upravo različitih transformacija u sferi oglašavanja. Ovation BBDO je u sklopu dosadašnjih radionica na forumu predstavio tranziciju iz kreativne u eru kognitivne revolucije, potcrtavajući ulogu iracionalnog u potrošačkim izborima. Govorili smo i o značaju sofisticiranijeg targetiranja, odnosno, ulozi koju posredna target grupa ima u dolasku do željene publike, kao i mogućnostima i koristima kombinovananja usvojenog i eksperimentalnog oglašavanja. Svaka od tri time se ticala nužnosti prilagođavanja, ali u različitim oblastima: ponašanja potrošača, medijskog i strateškog planiranja. Međutim, kao što je značajno uočiti transformativne tačke u razvoju oglašavanja, važno je izbeći i njihovo pojednostavljieno shvatanje. Istina je da u agencijskom svetu ima otpora prema novim paradigmama oglašavanja, posebno tehnološkim – jer one neretko izazivaju kanone kreativne branše – ali sve je primetnije koliku štetu daljem napretku oglašavanja nanosi i pojednostavljeno, uprosečeno razumevanje ključnih promena u industriji.

Primere takvog pojednostavljivanja, plastičnog, odnosno, apsolutističkog razumevanja promena u oglašavanju možemo da prepoznamo u svakom od pomenutih domena, a neki od njih će biti tema i na ovogodišnjoj BBDO radionici.

U oblasti ponašanja potrošača se nesumjivo značajni, empirijski prodori, dovode do banalnih krajnosti, pa se pod velom onoga što zovemo neuromarketingom često zastupaju komunikacijske paradigme koje mogućnost uticaja na emocije i opredeljenje potrošača maltene svode na stvar dobre volje. Pretpostavlja se da su kreativne agencije ili specijalizovani, konsultantski entiteti u stanju da – oslanjajući se na najsvežija znanja iz oblasti kognitivne nauke – ako ne programiraju, onda u najmanju ruku usmere potrošačke odluke u određenom pravcu. Ova pretpostavka se opravdava snagom tehnologije koja se za tu svrhu koristi: u konkretnom slučaju EEG uređajem, koji registruje moždanu električnu aktivnost uz pomoć elektronda na glavi ispitanika, označavajući tako emocionalna jezgra koje oglašavanjem treba aktivirati. Time se ujedno i relativizuje značaj osnovnog strukovnog doprinosa – kreativnosti, i to njenim svođenjem na značenjsko popunjavanje neurofiziološki isprojektovane trase uticaja na ponašanje.

Kada je u pitanju medijsko planiranje, često se apsolutizuje efikasnost programatic ad buying-a, odnosno, softverske kupovine online medijskog prostora. Nekritičko zastupanje pomenutih tehnoloških rešenja u okviru kreativnih i medijskih agencija najčešće ide ruku pod ruku sa apsolutizacijom digitalnih medija i metrika koje nude, svodeći efikat oglašavanja na prilično relaksirano shvatanje dometa (reach) ili utisaka (impressions). I mada je programirana kupovina medijskog prostora značajno unapredila struku, baš kao i same digitalne metrike, upravo je zaobilaženje ljudskog posredovanja (ili nedovoljno promišljene automatizacije) dovelo do nekih od najvećih promašaja u kupovini medijskog prostora u skorije vreme. Automatizovano vezivanje oglasa najrazličitijih brendova za online zapise terorističkih napada i ubistava mnogim brendovima je nanelo osetnu štetu, što je uticalo na to da Mark Pričard, CMO P&G-a – najvećeg svetskog oglašivača – 2017. inicira najpre reviziju fee-jeva koje su mu agencije do tada naplaćivale, a zatim i ulazak same kompanije u razvijanje vlastitih programatic rešenja. Bio je to još jedan primer neveštog oslanjanja na tehnologiju i zanemarivanja kreativnosti u osmišljavanju različitih kanala koji vode do željenog potrošača.

Slična planerska pojednostavljivanja se uočavaju i kod sve češćeg predstavljanja puke upotrebe novih prenosnika poruke – dakle, medijskog sredstva, a ne strateški utemeljene kreativne ideje – kao nosećih elemenata kampanje. Tehnološka rešenja poput 360 stepeni video formata iili RFDI postera se nude kao zamene za kreativnost, potiskujući ulogu snažne kreativne ideje za dugoročnu snagu i važnost brenda.

Zadatak ovogodišnje radionice biće da preusmeri pažnju oglašivača sa tehnoloških rešenja kao takvih na njihovu promišljenu upotrebu, odnosno, na ulogu ključnog agencijskog proizvoda – kreativne ideje i kreativnosti u najširem smislu – za pametnu upotrebu različitih tehnoloških platformi u procesu oglašavanja. Kako i kada u saradnji sa istraživačkim agencijama uposliti EEG tehnologiju u cilju verifikovanja snažne kreativne ideje? Kako programatic i data pool-ove angažovati u cilju efektnije interakcije sa publikom, a opet sa utemeljenjem u ubedljivom kreativnom konceptu? Kako obezbediti da fenomenalna ideja bude preneta uz pomoć najsavremenijih prenosnika i formata, a ne da sami formati služe kao zamena za ideju?

Tehnološke platforme će nastajati i nestajati, biće unapređivane ili prevazilažene, ali kreativnost će ostati jedini element oglašavanja koji sa vremenom sigurno neće gubiti na vrednosti. Vrednost kreativne ideje za brendove ostaće konstantna.

Tekst pisan povodom Foruma Izazov 2018, za portal Marketing mreža.

Čitaj dalje: