Intervju Vanje Mitrovića za Netokraciju Kreativnost i kriza

U velikom intervjuu za Netokraciju, Vanja Mitrović je sa Vladimirom Ćosićem (Agency Drive) o kreativnosti u vreme kriza razgovarao sa Milenom Rašić. Integralnu verziju njegovog intervjua čitajte u nastavku.

Šta za tebe predstavlja kreativnost? Na šta te, kao kreativnog direktora marketinške agencije, taj pojam asocira?

Asocira me na snalaženje u datim okolnostima. Zvuči kao da potcenjujem snagu kreativnosti, ali zapravo ne. Kreativnost u advertajzingu se naravno dosta razlikuje od kreativnog procesa u umetnosti i to nije ništa novo. Mi pozajmljujemo od umetnosti i inspirišemo se njom. Film, književnost, slikarstvo su uglavnom slobodne i nesputane forme kojima ja granica jedino lični talenat autora.

Za razliku od njih, kreativni rad u advertajzingu uglavnom nije dovoljan sam sebi, retko može da postoji kao samostalan, izložen i konačan. Uvek postoji jasan cilj i poruka koju želimo da pošaljemo, bilo da je to skretanje pažnje na brend ili skretanje pažnje na situaciju u društvu. Način na koji pošaljemo poruku naš rad čini jedinstvenim ili prosečnim, a cilj nam je svakako jačanje brendova na kojima radimo kako bi i poslovanje naših klijenata bilo što uspešnije i postojanije.

Mene je advetajzingu privukao print za koji i dalje mislim da je najkomplikovaniji medij za komuniciranje. Danas je to sve manje print, ali svejedno ostao je taj princip da sa malo, vešto izabranih alata ubodete suštinu. Zabavna mi je i uvek me inspiriše potraga za najboljim načinom, najboljom reči i najboljom slikom koji, u kombinaciji, stvaraju pravu asocijaciju kod posmatrača.

Svaki kreativni proces i generalno proces stvaranja za kreatora donosi i osećaj strepnje od tuđe reakcije, određeni vid anksioznosti, a nekad i straha – čak i regularnim okolonostima. Sa druge strane, sada kada se globalna privreda nalazi u vanrednim okolnostima, taj proces (ako govorimo o marketinškoj industriji) dodatno je pun ograničenih budžeta, psiholoških kriza, tema o kojima se sme i ne sme govoriti i slično. Kako, iz Vašeg ugla, situacija u kojoj se nalazimo utiče na kreativnost?

Striktno profesionalno gledano, to je još jedna „okolnost“ u okviru koje radite. Sa ljudske strane naravno želite da u ovoj nenormalnoj globalnoj situaciji, koju je stvorila pandemija, pronađete najhumaniji način da kažete nešto u ime svojih brendova. Da ne budete arogantni, nametljivi, ne pravite se „stručni“ ili najgore od svega da ne zvučite kao da ste iznad situacije. Trema uvek postoji, ali kod mene, kao i kod mojih kolega, je uvek bila glavni kriterijum da li bi nešto trebalo uraditi ili ne. Tremu i osećaj nelagodnosti doživljavam kao pokazatelje emotivne zrelosti i empatije i mislim da su jako važni u svakom kreativnom procesu.

U ovom periodu pandemije bili smo sigurno obazriviji, i mi i naši klijenti, i to je potpuno razumljivo. Advertajzing globalno je imao svoje svetle i tamne strane tokom ovog perioda i uglavnom se u svojim dobrim radovima skoncentrisao na razumevanje situacije kroz koju ljudi prolaze, što je i normalno i jedino ispravno. Svako kreativno pametovanje na koje sam naleteo mi je iskreno zasmetalo.

Da li je kriza ubica kreativnosti ili plodno tle za nastanak nečeg novog?

U našem poslu postoji ta izlizana fraza kojoj se uvek smejemo – „nije problem nego izazov“. I eto, sad vise nije smešno.

Kod mene je ova kriza proizvela neku vrstu bunta protiv stvarnosti, protiv ograničenosti i restrikcije u kojoj smo se svi našli. Pomalo infantilna želja da ne prihvatite u potpunosti situaciju takvom kakva jeste, zatvoreni i sabijeni u ćošak kuhinje ili sobe, sa laptopom. To prinudno mirovanje je proizvelo nekakav nametnuti mir, koncentraciju i posvećenost poslu, lišenu svakodnevnih šumova.

Naravno da su nastajale nove stvari u našoj agenciji. Svakodnevnica nam se okrenula za 180 stepeni ali nije stala. Tako ni posao.

Da li vanredne okolnosti na kreativce deluju podsticajno ili ih guše? Kako to izgleda iz tvog ugla?

Iskreno, nadam se da nikad više neće biti novih vanrednih okolnosti ovog tipa, ponajmanje zbog njihovog uticaja na kreativnost.

Kako negovati kreativnost u vanrednim okolnostima – bila to pandemija, rat, ekonomska kriza? Imate li neku metodu koja vam je pomagala onda kada je, sasvim prirodno, čovekov fokus usmeren ka tome da se aktuelnoj situaciji prilagodi najbolje što može?

Ukoliko ti data situacija dozvoljava da se uopšte baviš kreativnim radom, to su svakako disciplina i svakodnevni rad.

Kako je izgledao tvoj posao u prethoda dva meseca?  Da li je vaš tim imao izazove i kako ste se sa njima borili?

Rad na daljinu nam je svima nov ambijent i prilagođavali smo mu se u hodu. Najveći izazov je sigurno bila svakodnevnica kojoj smo svi morali da se prilagodimo. U svakom slučaju funkcionisali smo jako dobro, što će se nadam se i videti u kampanjama koje spremamo.

Kako će marketing industrija u Srbiji izgledati nakon pandemije? Koliko kreativni moramo biti da bismo prevazišli krizu koja dolazi? 

U celoj našoj industriji će se naravno osetiti posledice jednog ovako ozbiljnog peroda kroz koji smo svi prošli. Ono što mi, agencije, možemo da uradimo, jeste da se postavimo sa razumevanjem za novonastalu situaciju i nastavimo da budemo pouzdan partner našim klijentima.

Ne bih sad da pričam o uticaju pandemije na ekonomiju u Srbiji, ali jasno je da će postojati period obazrivog ponašanja u svim granama marketing industrije. Mislim da je jako važno da razumne i opravdane restrikcije u našem poslu ne povuku za sobom i neke nerazumne – kreativne. Komunikacija naravno ne sme da potceni situaciju u kojoj se ljudi nalaze, oporavljajući se od posledica epidemije, ali ne sme ni da zapostavi ljudsku težnju da se stvari vrate u normalu. Što pre.