Limuntus umesto limunade

THE WORD Limuntus umesto limunade

Paralelno sa novim albumom Lemonade, o kome su brujali mediji poslednjih meseci dajući mu epitet umetničkog dela, Beyoncè je u saradnji sa britanskim Top Shop lancem lansirala brend sportske opreme pod nazivom Ivy Park, koji je Queen B doneo malo drukčije reakcije. Limuntus?

Ceo projekat, uključujući ne samo album, već i istoimeni jednočasovni HBO specijal, predstavlja manifest univerzalne borbe kroz koji prolazi svaka žena, preciznije crna žena  – da od limuna koji joj život svaki put servira nauči da napravi limunadu. A ne limuntus.

Kroz koncept od jedanaest intimno ispričanih poglavlja, Beyoncè nas vozi kroz emotivni rolerkoster, u kome od boli, ljubomore i besa, prelazi put ka prihvatanju i na kraju isceljenju. Zašto – zato što je to nasleđeni obrazac koji je crnim ženama obezbeđivao opstanak, u porodici, okruženju, društvu.

Gde se u svemu tome nalazi Ivy Park? Idejno, inkorporiran je u srž poziva na borbu i promenu. Kroz promotivni video Beyoncè ne propušta priliku da ponovo uveri svoje crne sestre da je jedna od njih, sa svim svojim snovima, strahovima i sumnjama. Ivy Park nije samo modno skrojena low-cost sportska oprema sa tehnološkom inovacijom (koja nigde nije eksplicitno pojašnjena), Ivy Park je pokret, state of mind.

A onda, naslanjajući se na navode britanskog tabloida Sun, u časopisu Vice osvanuo je članak How It Sucks to Be a Sri Lankan Worker Making Beyoncè’s New Clothing Line. Plaćene svega 64 centa po satu, Ivy Park opremu proizvode mahom žene zaposlene u sweat fabrikama. Negativna reakcija bila je neizbežna.

Činjenice da je netransparentni outsourcing kadrova zemalja trećeg sveta još jedan u nizu birokratskih trikova kojima modni giganti održavaju čistu savest i da je već više decenija fast-fashion industrija zasnovana na robovlasničkoj eksploataciji ostavićemo sa strane.

Pitanje glasi – na šta onda poziva Beyoncè? Kakvu svrhu imaju poruke osnaživanja, podrške, identifikacije? Šta je njen limuntus?

To nas dovodi do preispitivanja vrlo važnog odnosa između konzumenta, proizvoda i komunikacije koji grade sveto trojstvo potrošačkog društva. S obzirom da su socijalne mreže ojačale stranu konzumenta dajući mu moć uvida i glasa, da bi trougao funkcionisao, ispred proizvoda mora postojati dosledno i odgovorno skrojena komunikacija, koja je u slučaju Beyoncè izostala.

Brend strateški upakovan u koncept pokreta, a Beyoncè kao njegov propovednik sveli su se na trik. Iza aktivizma stoji ništa drugo do želje za efektnom komunikacijom i profitom.

Kao što se od jedne pop zvezde ne može napraviti uverljivi borac za prava crnaca, tako sa druge strane ne postoji kampanja koja će dugoročno nadomestiti manjkavost proizvoda.

Čitaj dalje: