Kako nas vozi Ilon Mask?

REFLEKTOR - O strategiji, komunikaciji i spektaklima Ilona Maska Kako nas vozi Ilon Mask?

Par stotina miliona kilometara iznad naših glava, negde između Marsa i Jupitera, trenutno krstari Tesla, a iz Tesle dopire večni Bouvijev „Space Oddity“. Dragi bože, kao da je malo što raspevani Tesla plovi kosmosom – u kosmos su ga tri sokola vinula, tri sokola sa po devet Merlina u sebi! Čudo svih čuda u svemiru! Mask!

Ovo nije narodna proza, niti naučna fantastika, čak ni Bajagina pesma. Ovo je crveni  „Tesla Roudster“, revolucionarni električni automobil. Ovo je „Falcon 9“, dom devet moćnih motora mitskog imena „Merlin“. Ovo je najveći šou ove godine, ovo je kompanija „SpaceX“ i ovo je Ilon Mask, čovek koji planira da čovečanstvo odvede na Mars.

Ilon Mask je rođen i odrastao u Južnoafričkoj Republici. Nemirnog duha i još nemirnijih porodičnih iskustava, na kraju svoje adolescencije odlučuje da napusti Afriku. Via Kanada, konačna destinacija bila je Silicijumska dolina, raj za ljude otvorenog duha i preduzetničkih namera. Dakle – sve što Južnoafrička Republika zatrovana aparthejdom bila nije.

Uspevši u nameri da se domogne sunčanog tla Kalifornije, prepunog plodnih tehnoloških kompanija, sa svojim bratom 1995. pokreće prvi startap. Ideja je bila sveža, zaradili su solidno, naučili još više. Iskustvo uspeha sa startapom pospešilo je Maskovu socijalnu inteligenciju, koja je ovog hiperinteligentnog mladića žestoko ograničavala u dotadašnjem životu. Prodaja ove firme 1999. donela je Masku prvu veću zaradu, uz pomoć koje je sa čuvenim Piterom Tilom pokrenuo još čuveniju kompaniju „PayPal“. A ona onda zauvek promenila tržište finansijskih usluga.

Od najmlađih dana zadojen naučnofantastičnim stripovima, pričama, a kasnije i video-igrama, Maskov pogled na svet je u dobroj meri distopijski. Na Zemlji neće da bude mesta za sve, nafta kao industrijski pogon je pred iscrpljenjem, životna sredina sve ugroženija. Međutim, za razliku od mnogih distopiji nastrojenih mračnjaka, ovaj osobenjak je naumio da spase svet. A usput i zaradi. Mask postaje opsednut svemirom do te mere da NVO-u, koji je prikupljao sredstva za eksperimente sa miševima u svemiru, donira 5.000$. U svojim mislima odlazi još dalje od njihovih planova: „Zašto ne bismo glodare poslali na Mars?“, pitao se. Jedan od njegovih prijatelja koji je čuo za ovu ideju, sledećeg dana mu je poklonio ogroman kotur sira. „Miševi ti mrtvi ne trebaju, a put do Marsa je dug“, tvrdio je neverni drugar.

Elem, „PayPal“ je prodat 2001. za pristojnu sumu od milijardu i po dolara. Desetina sume je, po osnovu vlasništva nad akcijama, sledovala Ilonu Masku, sada već plejboju čije se sporadično raskalašno ponašanje sudaralo sa činjenicom da njegov ubrzani mozak i nedorasle emocije teško mogu da podnesu većinu ljudi. A često je doživljaj bio obostran. Nemali broj zaposlenih u svim kompanijama koje je vodio nema baš najbolje mišljenje o njegovom mikromenadžerisanju, odbijanju da prihvati da nešto nije izvodivo i posledičnom agresivnom odnosu prema onima za koje je smatrao da su podbacili.

Jedan od takvih razočaravajućih entiteta za Maska je bila i NASA. Istražujući o njenim planovima za detaljno istraživanje Marsa, našao je – ništa. Ovo mu je bio konačni motiv da najveći deo zarade od prodaje „PayPal“-a uloži u istraživanje kosmosa. Razmišljajući o novom savijanju svemira, ovog puta i bukvalnom, Mask je sredstva uložio u tri nove kompanije: „SpaceX“, sa vizijom da kolonizuje Mars, „Tesla Motors“, čija namera je da istisne vozila na naftni pogon sa tržišta i „SolarCity“, jer, hej, nešto industriju mora i da napaja, pa zašto to ne bi bila solarna energija.

Sve tri kompanije ušle su na mamutska tržišta u kojima se decenijama ništa revolucionarno nije dogodilo. Sve tri – sa startaperskim pristupom fokusiranom na inovacije, spuštanje troška, kraćenje rokova i preskakanje suvišne birokratije. Ljudi koji rade za njega, sve najveći talenti žedni plodotvornog rada, mrze Maska, dive mu se, strahuju od njega i spremni su da za njega poginu. Sve u isto vreme. Ovo se posebno odnosi na „SpaceX“, od kojeg je svojom energijom i promućurnim zavođenjem Mask napravio kult. Sopstvenom dostupnošću i vizionarskim pismima, Mask vešto vozi svoje zaposlene na granici između mobinga i osećaja pripadnosti diviziji vanvremenih.

Neposrednost i mistifikacija određuju i Maskovu javnu pojavu. Svaki put kada odgovori na problem običnog tviteraša koji vozi „Teslu“ ili objavi da mu je dosadno i da bi saobraćajnu gužvu trebalo da zaobiđe vakuumskim tunelom, pa sutradan osnuje kompaniju koja će da se bavi time, Mask postaje vest. On je kralj PR-a 21. veka, biznismen sposoban da nas jednim potezom skuva tako da internalizujemo potrebu za narednim proizvodom a da to i ne osetimo. Tvit kojim je najavio novo „Teslino“ vozilo 2015. podigao je vrednost kompanije za 900 miliona dolara.

Kada informaciju koja prethodi projektu usvojimo kao nešto korisno, izvesno ili zabavno, velika je verovatnoća da ćemo i sam projekat primiti sa ushićenjem. U psihologiji se ovaj efekat, koji čini da se odnosimo prema stvarima spram prve informacije o njima, zove efekat sidrenja.

Svaki njegov novi proizvod ima začkoljicu. Lucidni keč, nešto što izaziva pozor i želju da se dešavanje isprati. A bogami i da se u projekat investira. Pred prvo lansiranje kapsule „Dragon“ 2010, objavljeno je da će ona sadržati tajni tovar. Zrno provokacije, taman da se pitamo kakvu to špijunsku napravu ovaj čudak planira da lansira nebu pod oblake. Tek sedam godina kasnije, Mask je na Tviteru otkrio šta je bilo u pitanju. Sećate se onog kotura sira? E pa seća se i kotur sira vremena provedenog u svemiru. I Mask ponovo organski postaje vest.

Osnovna logika na kojoj funkcionišu Maskovi poduhvati svodi se na: možemo da napravimo proizvod osim ako fizika kaže drugačije, možemo da ga napravimo po višestruko nižoj ceni nego što se do sada radilo i to što napravimo izgledaće poželjno ili neće ni da postoji. Na primeru rakete – nešto što će da bude poslato u svemir ne sme da izgleda kao kanta. Mora da izgleda privlačno. Mora da vozi ceo svet.

Svi proizvodi koje izbacuje su baš takvi – jeftini u proizvodnji, boljih performansi od konkurencije i ozbiljno seksi izgleda. „Tesla“ je trenutni nosilac titule najboljeg američkog brenda automobila. „SolarCity“ proizvodi krovne solarne panele za snabdevanje domova električnom energijom – lepše, izdržljivije i trajnije od konvencionalnih crepova. „SpaceX“ je napravio najveći iskorak u odnosu na stvarnost kakvu smo znali. Po prvi put je postalo izvodivo da rakete, koje se koriste za lansiranje letilica u svemir, mogu da se vrate na zemlju i ponovo koriste već sledećeg dana. Ovo rešenje višestruko smanjuje troškove lansiranja i u komercijalne i u istraživačke svrhe. Svaka sledeća uz novi spektakl – puna beličaste magle, eksplozija, prelepa i moćna pred očima. Tačno toliko da publici potvrdi ogroman posao koji je prethodio njenom lansiranju, ali i sakrije nepotrebne detalje poput finansiranja. Konačna misija – vožnja na Mars za celu planetu. Pa kako tome odoleti?

Kad smo kod troškova… Sve Maskove kompanije kubure sa saldom. Ipak, svim Maskovim kompanijama raste i prodaja i prihod. Više puta u njegovoj karijeri bile su na nekoliko dana od bankrota i više puta su iz takve situacije izašle jače, i bitnije – popularnije. Brend identitet koji poseduje „SpaceX“ trenutno je među zvezdama. I „Tesla“ automobili su većinski prihvaćeni kao budućnost koja nam se dešava u sadašnjosti. Kolika je snaga ovih brendova govori i činjenica da se Mask nije zamarao oglašavanjem na Superbolu. To je ostavio svima drugima. On je par dana nakon najvećeg praznika sporta i reklama lansirao 90 miliona dolara vrednu raketu, najmoćnijih motora i najvećeg potencijala nosivosti tereta koja postoji. U nju je posadio svoj „Tesla“ automobil, za volan poseo Starmena, a u pretincu za rukavice je završio bestseler „Autostoperski vodič kroz galaksiju“.

Kažete, problem je što „Tesla“ u poslednjem kvartalu 2017. beleži najveće gubitke u svojoj istoriji?
Da, to je nekakva dosadna knjigovodstvena računica objavljena nakon što je ovog meseca lansirao sopstvena kola ka orbiti Marsa uz Youtube prenos uživo.
Kažete, novi „Model 3“ ima probleme sa proizvodnjom?
„Ako možemo da pošaljemo „Roudster“ u Asteroidni pojas između Marsa i Jupitera, možemo da rešimo i probleme u brzini proizvodnje novog modela“, odgovara Mask.

Drugi prodaju proizvode, Mask prodaje viziju novih svetova.

Tehnološki iskoraci, pre svega u pogledu efikasnosti, neosporivi su. Komunikacioni manir mu garantuje autentičnost, poželjnost i poverenje investitora i potrošača. Ako mi ne verujete, samo ću vam reći da je njegova kompanija „Boring“(!) prodala 20.000 bacača plamena i 50.000 kačketa koji ne služe apsolutno ničemu. Osim što su Maskovi. I što su zabavni.

Ilon Mask nas vozi na potezu zemlja-zemlja, zemlja-vazduh i vazduh-univerzum. Crveni „Roudster“ će milionima godina da plovi kroz vaseljensko prostranstvo, a ako se njegova vizija ispuni, veći broj ljudi će u bliskoj budućnosti biti u prilici da mahne Starmenu na putu za Mars u jednom smeru. Sve i da do toga ne dođe, udobno se smestite – Ilon Mask će svakako da nastavi da nam priređuje spektakularne vožnje!

 

Tekst pisan za Nedeljnik, izdanje objavljeno 22.02.2018.
Autor ilustracije: Nemanja Obradović, dizajner

Čitaj dalje: