Sjaj papira ili sjaj piksela – ko pobeđuje?

THE WORD - Digital Vs print Sjaj papira ili sjaj piksela – ko pobeđuje?

Marketing visoke mode godinama unazad se zasniva na impresivnom prodajnom prostoru, gala događajima, saradnji sa slavnim ličnostima, i više od svega – print oglašavanju. Sjaj stranica modnih časopisa i artistički editorijali komuniciraju najtananije vrednosti brenda, jedinstvenost, ekskluzivnost, senzualnost, harizmu, stil i raskoš, na estetski besprekoran način.

Moda je na prvom mestu vizuelna, te potrošači često estetiku doživljavaju kao tačku diferencijacije luksuznih brendova. Print oglas nije samo slika ponude skupog brenda na sjajnom papiru, već slika sa kojom se potrošači poistovećuju, prepoznajući sebe, ili ono što bi želeli da budu. Sa druge stane, ekskluzivitet, koja jača atraktivnost proizvoda u očima potrošača i želju za posedovanjem, drugi je element jednačine u kojoj je print pravo rešenje.  U eri digitalne transformacije, print je najduže održao primat u medija miksu u ovom segmentu. Kako je na internetu svima sve dostupno, luksuzni brendovi oklevaju u online nastupu, brinući da će izgubiti na ekskluzivnosti. Iako u teoriji zvuči ispravno, ova logika zanemaruje najvažniji element – potrošača.

Moderan potrošač luksuznih modnih komada sve manje dolazi u prodavnicu, a inspiraciju, preporuke i prilike za kupovinu pronalazi online. Neretko u online izdanjima istih časopisa. Neminovno, okrećući se tržištu, modni brendovi prebacuju budžete iz printa na digital. Najnovije istraživanje agencije ZenithOptimedia prognozira digital kao dominantan element medija miksa, sa 32.1%. što znači da će se budžet namenjen digitalu, od 2015 do 2017. godine povećati za 837mil $. Značajan deo tog povećanja preliće se iz printa, iako najprestižniji časopisi i njihovi online portali neće biti pogođeni. Najveći izazov pred ovim brendovima na internetu je sjaj komuniciranja sa potrošačima tako da se zadrže i promovišu suštinske vrednosti. Sa akcentom na vizuelnom, dobre mogućnosti za plasiranje sadržaja predstavljaju mreže poput Instagrama, Snapchata i YouTubea, na sopstvenim ili kanalima brend ambasadora – modnih blogera ili poznatih ličnosti. Osim imidžnog cilja, tu je i taktički, prodajni.  Izdvajaju se uspešni primeri modnih kuća koje su digital razumele kao medij koji će povećati distribuciju – ali ne proizvoda masovnoj publici, već sadržaja – koji će pričati priču brenda, povećati atraktivnost i posledično – želju za kupovinom, online ili offline. Gucci online prodavnica, donela je u 2015. godini 100 miliona poseta i rast prometa od 19 mlrd $. Vizuelno bogata a jednostavna, sem proizvoda i video sadržaja nudi inspiraciju odražavajući modnu pistu – svaki komad predstavljen je na isti način na koji je prezentovan na reviji. Burberry nudi ekskluzivne sa.držaje na svojim društvenim mrežama – fotografije svakog komada najnovije kolekcije, koje je napravio čuveni fotograf Mario Testino na Snapchatu je pre revije, premijerno videlo preko 100 miliona ljudi. Svaki post na instagramu koji ima 7 miliona pratilaca, kreiran je pažljivo i kontekstualno. Jer, kao i u printu – nije dovoljno biti prisutan. Potrebno je kreirati bajku, približiti san, dočarati osećaj.

Print to ume. Digital je ambiciozan i moćan (sa)igrač. Sjaj fotografije na sjajnom papiru i dalje će pleniti pažnju, ali kroz digital potrošač može da vidi, čuje i doživi magiju i harizmu najfinijeg nasleđa brenda na pristupačan a impresivan način, gde god da se nalazi.

Ima li lepšeg dokaza za to od poslednjeg Fendi projekta?

Tekst pisan za portal Marketing mreža, 22.07,2016

Čitaj dalje: