Šta se desi kad Taylor Swift skine košuljicu?

THE WORD Šta se desi kad Taylor Swift skine košuljicu?

Manično seciranje videa, sekvencu po sekvencu, radila sam svega par puta u životu. Prvi put je to bilo na fakultetu, na kursu profesora moderne umetnosti, Slobodana Mijuškovića, strastvenog zaljubljenika u filmove Alfreda Hitchcocka. Drugi put je u pitanju bio film „Dogville“ reditelja Larsa von Triera, a treći novi singl Taylor Swift „Look what you made me do“. Samo kratka napomena, to što se ova tri ostvarenja nalaze u istom pasusu ne treba preterano dovoditi u vezu.

Imati u tom trenutku oko sebe dobro potkovane ljude, doduše i ljubitelje teorija zavere, uvek je dobra opcija za postizanje što bolje analize i tumačenja simbola. U prva dva slučaja to su bile moje kolege sa fakulteta, a ovoga puta je to moj kolega sa posla – Nikola Dragić, account menadžer naše agencije, koautor ovog teksta i teoretičar amater pop-kulture.

Reakcije na spot #LWYMMD, koji je oborio rekord gledanosti na You Tubeu u roku od 24 časa, ravne su opsesivnim pokušajima novinara i fanova da rasvetle slučaj namenjen FBI-u. Ali, metoda dedukcije videa ovoga puta neće biti tema. Za nas, sa stanovišta profesije kojom se bavimo, daleko je značajnija analiza kreativnog koncepta koji stoji iza albuma „Reputation“ i šta on za Taylor Swift kao brend znači.

Novom kampanjom Taylor je sahranila svoju dosadašnju reputaciju; stavila je tačku na svih petnaest arhetipova kroz koje je prolazila tokom karijere, obračunala se sa svojim slavnim neprijateljima, pokazala da nije razmažena već introspektivna zvezda koja odlično podnosi lošu kritiku, i na kraju prihvatila reputaciju zmije iz koga je proistekao najznačajniji vizuelni motiv kampanje.

Sve je počelo tizer fazom na društvenim mrežama kada je nakon brisanja prethodnog sadržaja objavila kratke videe sa zmijom. Stanje na njenom Instagramu na dan pisanja ovog teksta, broj pratilaca 102 miliona, broj ljudi koji prati 0, a broj postova 12, izgleda nadrealno. Zatim je na svom sajtu počela sa prodajom stvari sa motivima zmije i ispisom Rep – Rep kao Reputation, Rep kao reptile, kapirate, a na Twitteru je zavladala epidemija snake emojija.

Neko ko prati lik i delo Taylor Swift će možda reći da je ovakav skok za nju preuranjen. Interesovanje i cifre za sada govore u prilog tome da nije. Voleli je ili ne, ne može joj se osporiti hrabrost da izađe sa ovakvim konceptom, ne samo zato što je upitno da li je kao brend dovoljno zrela da ga iznese, već zato što je priroda ovakve postavke „ili-ili“, između ne postoji.

Za sada dobro oprobani recept brisanja prošlosti i misterije radi, međutim, ostaje dosta otvorenih pitanja na koja će publika i kritika kroz vreme očekivati odgovor. Ako stara Taylor ne može da se javi na telefon jer je mrtva, ko je onda nova Taylor sa druge strane žice? S obzirom na to da je Erida bacila zlatnu jabuku i povukla se u svoje odaje, dalji tok kampanje će sigurno odrediti i reakcije onih koje je prozvala, što predstavlja još jedan veliki izazov za njen tim, na koji, nadamo se, već imaju unapred pripremljenu strategiju. ?

Tekst pisan za portal Marketing mreža, 01.09.2017. u koautorstvu sa Nikolom Dragićem, account menadžerom Ovation BBDO

Čitaj dalje: