Guči – #OnoKad brend rizikuje

THE WORD Guči – #OnoKad brend rizikuje

Kada je pre dve godine Guči dobio novog kreativnog direktora, do tada nepoznatog dizajnera aksesoara u toj kući, malo ko (izuzev Tom Forda) je mogao da predvidi da će 2016. godinu upravo Guči završiti na mestu najuspešnijeg modnog brenda na svetu. Alessandro Michele, koji je svoju prvu kolekciju kreirao za 120 sati, koliko je imao na raspolaganju u trenutku kada je unapređen, uspeo je da preokrene sudbinu brenda i da svojom vizijom i pristupom obezbedi ovom brendu ne samo novu poziciju u industriji, već i potpuno novu dimenziju u svesti potrošača.

Zaokret u kreativnom izrazu i pametna, redefinisana upotreba najpoznatijih brend simbola (kompleta slova GG i Dionis kopče) praćeni su promišljenim, kontinuiranim i strateški konzistentnim pristupom svim aktivnostima – od izmene izgleda radnji do dominantne orijentacije na digital. Investicije u digital komunikacije: e-commerce platformu, redovan relevantan sadržaj na društvenim mrežama, saradnju sa influencerima kao i specifične inovativne digital projekte (Gucci Ghost) i kolekcije dostupne isključivo online (Gucci Garden) doprinele su da Guči u 2016 zabeleži rast online prodaje od 50% istovremeno postajući jedan od najzapaženijih modnih brendova na internetu.

U prilog tome, a u skladu sa orijentacijom na mladju, za visoko luksuzne brendove, nestandardnu  publiku, govori i aktuelna kampanja #TWFGucci za novu kolekciju satova – do sada jedan od najintrigantnijih i najsmelijih nastupa brenda na mrežama. Reč je o projektu zasnovanom na saradnji sa istaknutim umetnicima i kreatorima sadržaja na društvenim mrežama, koji su u sklopu kampanje, na autentičan način dali svoju interpretaciju #onokad osećaja (#TWF tj. That Feeling When) vezanog za Guči satove. U formi memea, koji publika od jednog prefinjenog, elitnog brenda, najmanje očekuje. Ali ga zato dobro razume, rado koristi, i usput se zabavlja. Na Guči Instagram profilu, kao i pratećem mikrosajtu objavljena je serija memea – neobičnih, čudnih, smešnih #onokad situacija, u kojima pratioci mogu da se prepoznaju, nasmeju i zabave, neretko se rugajući snobovskom i elitističkom, tradicionalnom pristupu brenda, zajedno sa njim. Reakcije na sadržaj su eksplodirale, varirajući od oduševljenja do podsmeha, bojkota i oštre kritike. Nisu izostali ni komentari i rasprave o targetiranju pogrešne publike koja sasvim izvesno ne može finansijski da priušti komade iz kolekcije. Irelevantno, apsurdno i finansijski iracionalno ili genijalno?

U vremenu kada se luksuzni brendovi bore za opstanak, milenijalsi se prirodno nameću kao šira ciljna grupa koja na dugi rok ima veliki potencijal. Ne prioritetno i isključivo da brend kupi, već mnogo važnije – da ga doživi, razume, prati i voli. Luksuz odavno nisu samo skupe stvari koje se ne mogu priuštiti, već iskustva koji se priželjkuju i doživljaji kojima se stremi jer su novi, jedinstveni i nesvakidašnji. Zato će se luksuzni brendovi koji žele da napreduju sve više morati da se orijentišu na mlađu publiku i budu hrabri, inventivni i kreativni, naročito u digital komunikaciji koja to dopušta, podstiče i nagradjuje zahvaljujući svojoj interaktivnoj prirodi. Da ne oklevaju da rizikuju, da ne beže od eksperimenta i ne plaše se prozivki. Jer istinski svež, jedinstven i inovativan pristup i izraz, kao i povremeni iskoraci u nepoznato jesu suština kreativnosti i posledično, uspeha.

U komunikacijama, kao i u modi. Guči je dokaz za oba.

Tekst pisan za portal Media Marketing, 05.04.2017.

Čitaj dalje: