Kraj slobodnih izbora, volje, ali i brendova?

THE WORD Kraj slobodnih izbora, volje, ali i brendova?

Jedno od najsvežijih serijskih ostvarenja, The Handmaid’s Tale problematizuje egzistencijalna pitanja na prilično šokantan način. Već nakon iskustva gledanja prve epizode, razvija se osećaj zabrinutosti i straha. Ova emocija ne nalazi uzroka samo u groteskno izvajanim karakterima i scenariju koji se vrtoglavo realno može dogoditi i u stvarnosti koju živimo. Ona se na drugostepenom nivou očitava na polju verbalne zatvorenosti, u kojoj ovi likovi žive, tj. preživljavaju.

Ako uspemo da ostavimo po strani bolnu tematiku koja je na oneobičen način izražena, nespokoj koji ova serija prenosi gledaocima dolazi i iz nominalnog preobražaja ili još strašnije ukidanja imena i ostavljane neimenovanosti. Nije izuzetna veština zaključiti da je imenovanje praksa definisanja, koja nam dozvoljava da upoznamo neki pojam i približimo mu se. Junakinje ove serije, shvaćene kao fertilni biološki materijal, žive u novom svetu koji im je oduzeo prava, zabranio volju i onemogućio slobodu da verbalno izraze svoje uspomene, osećanja i potrebe.

I same preimenovane, sluškinje ne prepoznaju stvarnost u kojoj žive, ne mogu imenovati grad u kojem su, ne mogu nazvati druge osobe pravim imenom, odnosno ne mogu dotaći polje slobode. Tako verbalna zatočenost pojačava granice tabua u ovoj seriji.

Distopijski diskurs nalazi nova rešenje za prikazivanje položaja pojedinca koji živi ovu nemilu stvarnost. Kakve sve ovo ima veze uopšte sa brendom? Bizarna estetika verbalne hermetičnosti opisuje realnost u kojoj se imena brišu ili menjaju, podrazumeva i nepostojanje robnih marki. Da je problem imenovanja vrlo bremenit u ovoj seriji pokazuje već u prvih 15 min S01E01. Scena odlaska sluškinja u market čini se usputnom gotovo nebitnom. Međutim, ona vrlo slikovito prikazuje jedan od najvećih problema serije. Na policama su poređani proizvodi – isti, neimenovani, nebrendirani. Tako nemo naslagani progovaraju jednom idejom – uzmi bilo koji, nebitno je, tvoja mogućnost izbora ionako ne postoji. Ova značenja vraćaju se i na samu individuu i značenjski ukazuju na njenu nebitnost. Prigušenost individualnosti u totalitarnoj strukturi ovog serije pokazuje da ove za brendove nema mesta, jer oni jesu odraz biranosti, odnosno slobodnog delanja pojedinca da za sebe uzme ono što prepoznaje, za šta je vezan i čemu je veran.

Ova serija brendove ostavlja u idealizovanoj prošlosti i prikazuje bizano tešku stvarnost verbalne hermetičnosti u kojoj bi brend bio odraz slobode. U svojoj suštini, The Handmaid’s Tale, pored svih ostalih, teži da sruši jedan od najvećih brendova – današnju Ameriku.

Tekst pisan za Marketing mrežu 12.06.2017.

Čitaj dalje: